General Motors (GM) was niet altijd de schaduw die het momenteel over de mondiale auto-industrie werpt. Gedurende het grootste deel van de 20e eeuw en tot het begin van de 21e eeuw stond het land aan de top van de voedselketen als ‘s werelds grootste autofabrikant. Het verhaal begint in 1908 toen William C. Durant het bedrijf oprichtte. Zijn doel was simpel: meerdere autobedrijven onder één dak consolideren. Hij kocht er niet zomaar een of twee. Hij schakelde de makers van Buick en Cadillac in. Hij greep ook Oldsmobile, dat uiteindelijk in 2004 zou verdwijnen, en Oakland, dat omgedoopt werd tot Pontiac voordat hij in 2010 hetzelfde lot onderging.
De strategie werkte snel. In 1918 had GM Chevrolet overgenomen. Een jaar later, in 1919, richtte het General Motors Acceptance Corporation (GMAC) op om de financiering af te handelen. Door deze verticale integratie kon GM niet alleen controle uitoefenen over de auto’s, maar ook over het geld dat erachter zat. In 1929 had GM officieel Ford Motor Co. overtroffen om de titel van toonaangevende Amerikaanse autofabrikant te claimen. Het ging niet alleen om binnenlandse dominantie. GM breidde zich uit naar het buitenland, waardoor Vauxhall uit Engeland in zijn schoot kwam.
Het bereik van het bedrijf groeide verder dan alleen staal en rubber. In 1984 kocht GM Electronic Data Systems Corp. (EDS). Twee jaar later, in 1986, kocht het Hughes Aircraft Co. en noemde het Hughes Electronic Corp. In datzelfde jaar, 1984, vond de lancering van Saturnus plaats. Het was een nieuwe autodivisie die speciaal werd opgericht om te concurreren met Japanse auto’s. Saturnus zou tot 2010 blijven bestaan, maar de creatie ervan betekende een verschuiving in de manier waarop GM tegen concurrentie aankeek.
Eind jaren negentig besefte GM dat het de focus had verloren. De diversificatie naar technologie en ruimtevaart had zijn kernmissie verwaterd. Het bedrijf begon zijn niet-automobielactiva af te splitsen. Het verzelfstandigde EDS in 1996. Het verkocht delen van Hughes in 1997. In 2000 kocht GM Saab Automobile AB en werd daarmee de enige eigenaar, hoewel het dat in 2010 ook zou verkopen. Het bedrijf verkleinde zijn reikwijdte.
Maar de focus kwam te laat voor de crisis van 2008.
De subprime-hypotheekcrisis heeft de auto-industrie hard getroffen. Consumenten zijn gestopt met het kopen van auto’s. Het krediet droogde op. GM werd geconfronteerd met een liquiditeitscrisis die ernstig genoeg was om in 2008 een staatslening nodig te hebben om een onmiddellijk faillissement te voorkomen. De lening was geen reddingsoperatie in de traditionele zin van het zonder verplichtingen overhandigen van contant geld. Het was een levenslijn. Maar daar hielden de financiële problemen niet op. Ze stegen op.
In 2009 heeft GM een faillissementsreorganisatie aangevraagd volgens Chapter 11. Dit was geen liquidatie. Het was een herstructurering. Het bedrijf moest schulden kwijtraken en oude structuren die het bedrijf naar beneden sleepten, kwijtraken. Het resultaat was een enorme bezuiniging. GM heeft zijn voertuigdivisies van meerdere merken teruggebracht tot slechts vier: Buick, Cadillac, Chevrolet en GMC.
Deze stap ging niet alleen over het besparen van kosten. Het ging om duidelijkheid. De viermerkenstrategie dwong GM om te stoppen met het kannibaliseren van zijn eigen verkopen. Elk merk had een aparte rol. Het bedrijf
