General Motors (GM) tidak selalu menjadi bayangan industri otomotif global. Selama sebagian besar abad ke-20 dan awal abad ke-21, perusahaan ini menduduki puncak rantai makanan sebagai produsen otomotif terbesar di dunia. Ceritanya dimulai pada tahun 1908 ketika William C. Durant mendirikan perusahaan tersebut. Tujuannya sederhana: mengkonsolidasikan beberapa perusahaan mobil di bawah satu atap. Dia tidak hanya membeli satu atau dua. Dia menarik pembuat Buick dan Cadillac. Dia juga meraih Oldsmobile, yang akhirnya menghilang pada tahun 2004, dan Oakland, yang berganti nama menjadi Pontiac sebelum mengalami nasib yang sama pada tahun 2010.
Strateginya bekerja dengan cepat. Pada tahun 1918, GM telah mengakuisisi Chevrolet. Setahun kemudian, pada tahun 1919, dibentuk General Motors Acceptance Corporation (GMAC) untuk menangani pembiayaan. Integrasi vertikal ini memungkinkan GM mengendalikan tidak hanya mobilnya, namun juga uang yang dihasilkannya. Pada tahun 1929, GM secara resmi telah melampaui Ford Motor Co. untuk mengklaim gelar pabrikan mobil terkemuka di AS. Ini bukan hanya soal dominasi domestik. GM berekspansi ke luar negeri, membawa Vauxhall dari Inggris ke dalam kelompoknya.
Jangkauan perusahaan berkembang melampaui baja dan karet. Pada tahun 1984, GM membeli Electronic Data Systems Corp (EDS). Dua tahun kemudian, pada tahun 1986, ia membeli Hughes Aircraft Co., mengganti namanya menjadi Hughes Electronic Corp. Pada tahun yang sama, 1984, terjadi peluncuran Saturnus. Itu adalah divisi otomotif baru yang diciptakan khusus untuk bersaing dengan mobil Jepang. Saturnus akan bertahan hingga tahun 2010, namun penciptaannya menandai perubahan dalam cara GM memandang persaingan.
Pada akhir tahun 1990an, GM menyadari bahwa mereka telah kehilangan fokus. Diversifikasi ke bidang teknologi dan ruang angkasa telah melemahkan misi intinya. Perusahaan mulai memisahkan aset non-otomotifnya. Perusahaan ini memisahkan EDS pada tahun 1996. Perusahaan ini menjual sebagian saham Hughes pada tahun 1997. Pada tahun 2000, GM membeli Saab Automobile AB, menjadi pemilik tunggalnya, meskipun GM juga akan menjualnya pada tahun 2010. Perusahaan mempersempit cakupannya.
Namun fokus ini terlambat pada krisis tahun 2008.
Krisis subprime mortgage memukul industri otomotif dengan keras. Konsumen berhenti membeli mobil. Kredit mengering. GM menghadapi krisis likuiditas yang cukup parah sehingga memerlukan pinjaman pemerintah untuk menghindari kebangkrutan pada tahun 2008. Pinjaman tersebut bukanlah dana talangan dalam pengertian tradisional yaitu menyerahkan uang tunai tanpa syarat. Itu adalah penyelamat. Namun masalah keuangan tidak berhenti sampai di situ. Mereka naik.
Pada tahun 2009, GM mengajukan reorganisasi kebangkrutan Bab 11. Ini bukanlah likuidasi. Itu adalah restrukturisasi. Perusahaan perlu melepaskan utang dan struktur lama yang menyeretnya ke bawah. Hasilnya adalah perampingan besar-besaran. GM mengurangi divisi kendaraannya dari beberapa merek menjadi hanya empat: Buick, Cadillac, Chevrolet, dan GMC.
Langkah ini bukan hanya tentang pemotongan biaya. Ini tentang kejelasan. Strategi empat merek ini memaksa GM berhenti melakukan kanibalisasi terhadap penjualannya sendiri. Setiap merek memiliki peran yang berbeda. Perusahaan
