General Motors (GM) n’a pas toujours été l’ombre qu’elle jette actuellement sur l’industrie automobile mondiale. Pendant la majeure partie du 20e siècle et jusqu’au début du 21e, l’entreprise s’est retrouvée au sommet de la chaîne alimentaire en tant que plus grand constructeur automobile mondial. L’histoire commence en 1908 lorsque William C. Durant fonde l’entreprise. Son objectif était simple : regrouper plusieurs constructeurs automobiles sous un même toit. Il n’en a pas seulement acheté un ou deux. Il a fait appel aux constructeurs de Buick et de Cadillac. Il s’est également emparé d’Oldsmobile, qui finira par disparaître en 2004, et d’Oakland, rebaptisée Pontiac avant de connaître le même sort en 2010.
La stratégie a fonctionné rapidement. En 1918, GM avait acquis Chevrolet. Un an plus tard, en 1919, elle créa General Motors Acceptance Corporation (GMAC) pour gérer le financement. Cette intégration verticale a permis à GM de contrôler non seulement les voitures, mais aussi l’argent qui les sous-tend. En 1929, GM avait officiellement dépassé Ford Motor Co. pour revendiquer le titre de premier constructeur automobile américain. Il ne s’agissait pas seulement de domination nationale. GM s’est développé à l’étranger, intégrant Vauxhall d’Angleterre dans son giron.
La portée de l’entreprise s’est étendue au-delà de l’acier et du caoutchouc. En 1984, GM rachète Electronic Data Systems Corp. (EDS). Deux ans plus tard, en 1986, elle rachète Hughes Aircraft Co. et la rebaptise Hughes Electronic Corp. La même année, 1984, voit le lancement de Saturn. Il s’agissait d’une nouvelle division automobile créée spécifiquement pour concurrencer les automobiles japonaises. Saturn a duré jusqu’en 2010, mais sa création a marqué un changement dans la façon dont GM percevait la concurrence.
À la fin des années 1990, GM a réalisé qu’elle avait perdu son focus. La diversification vers la technologie et l’aérospatiale avait dilué sa mission principale. L’entreprise a commencé à scinder ses actifs non automobiles. Elle a créé EDS en 1996. Elle a vendu une partie de Hughes en 1997. En 2000, GM a acheté Saab Automobile AB, devenant ainsi son unique propriétaire, mais elle la vendra également en 2010. L’entreprise réduisait son champ d’action.
Mais l’attention est venue trop tard, à cause de la crise de 2008.
La crise des subprimes a durement frappé l’industrie automobile. Les consommateurs ont arrêté d’acheter des voitures. Le crédit s’est tari. GM a été confronté à une crise de liquidité suffisamment grave pour nécessiter un prêt du gouvernement afin d’éviter une faillite immédiate en 2008. Le prêt n’était pas un plan de sauvetage au sens traditionnel du terme, consistant à remettre de l’argent sans conditions. C’était une bouée de sauvetage. Mais les difficultés financières ne s’arrêtent pas là. Ils montèrent.
En 2009, GM a déposé une demande de réorganisation du chapitre 11 de la loi sur les faillites. Ce n’était pas une liquidation. C’était une restructuration. L’entreprise devait se débarrasser de ses dettes et des anciennes structures qui la freinaient. Le résultat fut une réduction massive des effectifs. GM a réduit ses divisions de véhicules de plusieurs marques à seulement quatre : Buick, Cadillac, Chevrolet et GMC.
Cette décision ne visait pas seulement à réduire les coûts. C’était une question de clarté. La stratégie des quatre marques a contraint GM à cesser de cannibaliser ses propres ventes. Chaque marque avait un rôle distinct. La société
