Royal Philips to holenderska międzynarodowa korporacja. Prawdopodobnie znasz to imię. Prawdopodobnie masz teraz któryś z ich produktów. Od oświetlenia LED w łazience po sprzęt do obrazowania medycznego w szpitalach — firma Philips jest obecna w niemal każdym zakątku współczesnego życia. Historia firmy to jednak nie tylko chronologia udanych gadżetów. To mistrzowska lekcja tego, jak firma może zdominować rynek poprzez ustanawianie standardów, ale przegrać wojnę sprzętową na rzecz szybszych konkurentów.
Fundacja autorytarna
Frederick Philips i jego syn inżynier Gerard założyli firmę w 1891 roku. Gerard miał obsesję na punkcie trwałości. Nie chciał tylko żarówek, które działały, ale takich, które działały długo. Usprawnił produkcję, aby dopasować ją do swoich eksperymentalnych ulepszeń. Potem dołączył do nich jego brat Anton. Anton wniósł do firmy podejście komercyjne i umiejętności sprzedażowe.
W rezultacie narodził się hybrydowy potwór. Jej rdzeniem była inżynieria high-tech, a za gardło agresywna ekspansja komercyjna. Styl zarządzania był autorytarny. Rodzina Philipsów prowadziła firmę do 1977 roku, utrzymując ogromne wpływy aż do lat 80-tych. Traktowali pracowników jak rodzinę. Dosłownie. Zbudowali mieszkania. Szkoły. Szpitale. Od 1900 roku zapewniali nawet bezpłatną opiekę medyczną. Było to imperium paternalistyczne.
Ale ta kultura miała wadę. Prędkość.
Firma Philips często przedkładała wysoką jakość nad niski koszt. Firma z opóźnieniem wprowadzała produkty na rynek. Ta cecha prześladowała ich przez dziesięciolecia. Wymyślili przyszłość, ale zbyt długo czekali, aby ją sprzedać.
Kartel Phoebus i manewry wojenne
Pierwsza wojna światowa była ogromnym zwycięstwem firmy Philips. Holandia pozostała neutralna. Podczas gdy Europa płonęła, Philips zdobywał nowe rynki. Już w roku 1919 produkowano lampy radiowe. W 1927 roku wprowadzili proste i niedrogie radio. Do 1933 roku stali się największym na świecie producentem radiotelefonów.
Ale ich kontrola nad rynkiem oświetleniowym była jeszcze ściślejsza i mroczniejsza.
W 1924 roku Philips połączył się z General Electric i niemieckim Osramem. Utworzyli kartel Phoebus. To nie było partnerstwo na rzecz innowacji. Był to spisek mający na celu ustalenie cen i zniszczenie konkurencji. Kartel ustalił standardową żywotność żarówki na dokładnie 1000 godzin.
Krytycy argumentowali, że kartel przez dziesięciolecia tłumił innowacje. Po co produkować żarówkę, która będzie działać przez 10 000 godzin, skoro można sprzedać dziesięć, które wytrzymują 1000 godzin?
Firma Philips wykorzystała ten sztuczny sufit. W latach trzydziestych XX wieku przenieśli produkcję z Holandii, aby uniknąć ograniczeń importowych związanych z Wielkim Kryzysem. Tuż przed II wojną światową przenieśli swoją siedzibę do Curacao, aby zapobiec wpadnięciu go w ręce Niemców. Lata wojny były kontrowersyjne. Philips robił interesy z okupantami. To plama na jego reputacji, nad którą historycy wciąż debatują.
Zwycięstwo na kasetach i porażka na magnetowidzie
Po roku 1945 firma Philips gwałtownie zmieniła kurs. Weszli na rynek higieny osobistej wraz z elektryczną maszynką do golenia Norelco w 1947 roku. Potem pojawiły się narzędzia do usuwania włosów. Elektryczne szczoteczki do zębów. Zbudowali imperium elektroniki łazienkowej.
Ale ich najbardziej błyskotliwy ruch był jednocześnie najbardziej hojny.
W 1963 roku firma Philips wypuściła na rynek mały przenośny magnetofon zasilany bateryjnie. Używał kasety magnetofonowej. Nie otwarte cewki. Kaseta.
Oto kluczowe rozwiązanie. Firma Philips udzieliła licencji na technologię kaset innym producentom bezpłatnie.
Mogli zachować tę technologię jako zastrzeżoną. Mogliby pobrać opłatę. Zamiast tego pozwolili wszystkim innym produkować taśmy. Zwyciężył format. Stało się światowym standardem audio. Jest to doskonały przykład dlaczego Philips dominuje w elektronice użytkowej poprzez licencjonowanie, a nie sprzedaż sprzętu. Wygrali, czyniąc swój standard nieuniknionym, a nie sprzedając najwięcej jednostek.
Wypróbowali to podejście ponownie z wideo. W 1971 roku firma Philips zademonstrowała pierwszy magnetowid (VCR).
Byli powolni.
Sony i JVC zadziałały szybciej. Betamax wszedł na rynek w 1975 r., VHS pojawił się w 1976 r. Philips rozpoczął produkcję magnetowidów VHS dopiero w 1984 r. Przegrał wojnę formatową. Próbowali ponownie z LaserDisc w 1978 roku. Nie udało się. Ale LaserDisc doprowadził do pojawienia się płyt Compact Disc (CD).
Sojusz CD i utracone szanse na rynku komputerów osobistych
Płyta CD to zupełnie inna historia. Philips nawiązał współpracę z Sony w 1979 roku. Zawarli umowy z wytwórniami muzycznymi. Dzięki temu sojuszowi format odniósł sukces. Nie chodziło tylko o sprzęt. To był ekosystem.
Philipsowi nie udało się powtórzyć tego sukcesu w dziedzinie komputerów.
W połowie lat sześćdziesiątych wypuścili na rynek komputer mainframe P-1000. IBM 360 już zwyciężył. W latach 70. ich minikomputery wykazały dobre wyniki. Ale całkowicie przeoczyli rewolucję komputerów osobistych. W 1986 roku firma Philips wypuściła komputer z zastrzeżonym systemem operacyjnym. Stało się to wiele lat po tym, jak MS-DOS firmy Microsoft stał się standardem.
Do 1992 roku firma Philips wycofała się z branży sprzętu komputerowego. Pozostali jako dostawca komponentów. To był odwrót.
Ich późniejsze wysiłki w elektronice użytkowej również były kontrowersyjne. Kupili Magnavox w 1974 roku, aby włamać się na rynek amerykański. Walczyli z japońskimi konkurentami i stracili grunt pod nogami. W 1991 roku wypuścili CD-I. Odtwarzacz multimedialny do salonu. Był drogi. Miał gorszą moc niż komputery osobiste. Nie udało mu się.
W 1992 roku wypróbowali dźwięk cyfrowy za pomocą cyfrowej kasety kompaktowej. Zderzył się z dyskiem MiniDisc firmy Sony. Oba formaty poniosły porażkę komercyjną. Rynek chciał wygody, a nie kosztownych eksperymentów z cyfrowym dźwiękiem wysokiej jakości.
Dziedzictwo „powolnego i stałego”
Philips wciąż jest na topie. To nie jest już ten olśniewający producent gadżetów, jaki był w latach 70. i 80. XX wieku. Firma, która wynalazła kasetę i płytę CD, jest obecnie producentem sprzętu medycznego i produktów oświetleniowych.
Kompromis jest oczywisty. Firma Philips przedkładała czystość inżynierii i długoterminowe standardy nad szybkość wprowadzenia produktu na rynek. Dzięki swojej hojności wygrali wojnę o kasetę magnetofonową. Przegrali wojnę VHS, ponieważ byli zbyt ostrożni. Stracili rynek komputerów osobistych, odmawiając akceptacji otwartych standardów.
Co jest lepsze: być pierwszym czy mieć rację? Firma Philips spędziła stulecie, odpowiadając na to pytanie. Okazuje się, że odpowiedź jest skomplikowana. Możesz zdefiniować format i nadal tracić przychody. Możesz być właścicielem infrastruktury, a mimo to przegapić falę konsumentów.
Od elektroniki po obrazowanie medyczne
Ten zwrot nie nastąpił natychmiast. Następowało to stopniowo, bazując na dotychczasowym doświadczeniu firmy w branży oświetlenia i elektroniki. Wraz z nadejściem lat 80. firma Philips przyjrzała się swojemu portfolio i dostrzegła możliwości w obszarze technologii medycznych. Pierwszym ważnym krokiem było przejęcie działu rentgenowskiego i diagnostycznego firmy Gould, Inc. To był dopiero pierwszy krok.
Potem zaczęły się poważne zmiany.
W 2001 roku firma Agilent Technologies’ Healthcare Solutions dołączyła do firmy Philips. To dodało do portfolio technologie monitorowania pacjentów i opieki kardiologicznej. Prawdziwym przełomem były jednak późniejsze przejęcia.
W 2008 roku została przejęta firma Respironics. Transakcję wyceniono na 5 miliardów dolarów. Nie tylko zwiększyło to przychody, ale także ugruntowało pozycję firmy Philips jako dominującego gracza na rynku respiratorów, aparatów do leczenia bezdechu sennego CPAP i koncentratorów tlenu.
Na początku 2015 roku nastąpiło przejęcie Volcano Corp. Wartość transakcji wyceniono na 12 miliardów dolarów. W rezultacie firma Philips nie tylko stała się uczestnikiem rynku obrazowania kardiologicznego, ale także została liderem.
Do czasu zawarcia tych transakcji firma Philips produkowała już przenośne defibrylatory, systemy ultradźwiękowe i tomografy komputerowe. Firma posiadała oddziały produkcyjne i marketingowe na całym świecie. Zmiana była tak całkowita, że w 2013 roku usunięto słowo „elektronika” ze swojej oficjalnej nazwy. Firma zmieniła nazwę na Royal Philips NV.
Porzucenie starego
Ponieważ urządzenia medyczne, produkty do pielęgnacji jamy ustnej i włosów oraz sprzęt gospodarstwa domowego generowały większość zysków, stary biznes stał się ciężarem. Rozrósł się biznes elektroniki użytkowej. Czas zoptymalizować konstrukcję.
Rok 2008 był zwiastunem zmian. Philips zaprzestał produkcji telewizorów. Zaprzestał produkcji systemów stereo. Odeszło od nieporęcznej elektroniki poprzedniej dekady. Zamiast tego udzielił licencji na marki Philips i Magnavox japońskiemu producentowi Funai.
Ale to nie wystarczyło.
W kwietniu 2014 r. firma Philips sprzedała swój dział elektroniki użytkowej, wówczas nazywany WOOX Innovations, firmie Gibson Brands z siedzibą w Singapurze. Poprzednia próba sprzedaży firmy Funai nie powiodła się. Gibson wykonał swoje zadanie.
Podział trwał dalej. W 2016 roku firma Philips wydzieliła swoją najdłużej istniejącą linię produktów: Philips Lighting. Stało się Signify (PHPPY).
Potem nastąpił ostateczny cios w urządzenia konsumenckie. W 2021 roku Philips sprzedał swoją działalność w zakresie sprzętu gospodarstwa domowego firmie private equity Hillhouse Capital za 4,4 miliarda dolarów.
Nowe jądro
Nazwa Philips nadal pojawia się na niektórych urządzeniach elektronicznych, sprzęcie AGD i produktach oświetleniowych. Ale teraz dzieje się to poprzez umowy licencyjne. To nie jest produkcja. To jest branding.
Od 2024 roku zmieniły się źródła dochodów.
Technologie medyczne.
Rozwiązania w zakresie zdrowia domowego.
Pielęgnacja włosów i jamy ustnej.
Firma, która kiedyś definiowała salon za pomocą swoich telewizorów, teraz definiuje salę szpitalną za pomocą swoich systemów obrazowania. Ta zmiana nie polegała jedynie na zmianie asortymentu produktów. To była zmiana tożsamości.
Mamy tutaj do czynienia z kompromisem. Tracisz skalę masowego rynku konsumenckiego. Wyższe marże uzyskasz w specjalistycznych technologiach medycznych. Ale rynek wyrobów medycznych jest zabójczy. Jedno złe wycofanie produktu. Jedna przeszkoda regulacyjna. Zyski z przejęcia takiego jak Volcano Corp. mogą szybko wyparować.
Philips nie zajmuje się już tylko sprzedażą sprzętu. Sprzedaje wyniki. Monitorowanie pacjenta. Opieka kardiologiczna. Ulga w przypadku bezdechu sennego.
To czystsza równowaga. Bardziej skoncentrowana misja.
Ale czy jest to trwałe? Uzależnienie od kosztownych przejęć oznacza ciągłą presję na integrację. Różnica między sukcesem a przestarzałością technologii medycznych jest mniejsza niż w elektronice użytkowej. Sama dobra marka Ci nie wystarczy. Trzeba nadążać za cyklami innowacji, które z roku na rok przyspieszają.
Nazwa pozostaje. Jądro się zmieniło. Co stanie się dalej?
