Як United Parks & Resorts змінили бренд і чому це важливо для інвесторів тематичних парків
Компанія, що управляє SeaWorld, щойно змінила назву. Раніше вона називалася SeaWorld Entertainment. Тепер вона називається United Parks & Resorts. Тікер на Нью-Йоркській фондовій біржі також змінився. Раніше він був SEAS. Тепер він є PRKS. Ця зміна відбулася у лютому 2024 року.
Це не просто косметичне оновлення. Це сигналізує про стратегічний поворот. Бізнес виходить за межі іміджу організації, пов’язаної з морськими мешканцями. Компанія хоче сприйматися як ширша група у сфері відпочинку та гостинності. Материнська компанія має парки Busch Gardens. Вона має парк Sesame Place. Вона керує аквапарками в Сан-Дієго та Орландо. Ребрендинг намагається консолідувати ці різноманітні активи під одним дахом.
Історія купівлі та продажу парків
Історія починається в Сан-Дієго. Перший парк SeaWorld відкрився там у 1964 році. Він включав акваріуми із сотнями видів. Серед них були акули. Екзотичні птахи літали навколо об’єктів.
Розширення відбулося швидко. Друга локація з’явилася в Аврорі, штат Огайо, 1970 року. Це було за 30 миль на південний схід від Клівленду. Потім був Орландо в 1973 році. Час був стратегічний. Курорт Walt Disney World щойно відкрився поблизу. Успіх Disney довів, що ринок може підтримувати масштабні тематичні парки.
Згодом права власності змінилися. Парками володіла компанія Harcourt Brace Jovanovich, Inc. (HBJ). Вони відкрили SeaWorld Сан-Антоніо у 1985 році. Він займав 250 акрів. На той час це був найбільший у світі зоологічний парк морських тварин. Він розпочинав як цілорічне підприємство. До 1989 він перейшов на сезонний графік роботи.
1989 року HBJ вирішила продати свій підрозділ тематичних парків. Anheuser-Busch купила його. Угода включала парки SeaWorld. Вона також включала Cypress Gardens та Boardwalk and Baseball у Флориді.
Boardwalk and Baseball закрився майже одразу. Він так і не набрав популярності. Cypress Gardens пізніше було продано іншій команді менеджерів. Але основні активи залишились. Anheuser-Busch сформувала портфель, що включав:
- Busch Gardens у Тампі та Вільямсбурзі.
- Аквапарки у Флориді та Вірджинії.
- Локації SeaWorld у Сан-Дієго, Орландо, Сан-Антоніо та Авроре.
- Sesame Place у Філадельфії.
Аврора, штат Огайо, було продано Six Flags у 2001 році. То був конкурент. Продаж оптимізував портфель.
Discovery Cove та нові проекти
2000 року компанія відкрила Discovery Cove. Він розташований поряд з SeaWorld Орландо. Це інтерактивний парк тварин. Відвідувачі можуть плавати із дельфінами. Вони також можуть випробувати вольєр для вільних польотів із тропічними птахами.
Це додало преміальний рівень досвіду. SeaWorld завжди був орієнтований на освітні експозиції. Акваріуми містили морських ссавців. Орки, відомі як косатки, були головною визначною пам’яткою. Дельфіни плавали у резервуарах. Вчені з Інституту досліджень морських тварин Хуббса та SeaWorld у Сан-Дієго проводили дослідження. Вони вивчали біоакустику. Вони відстежували міграцію морських черепах. Вони вивчали звички пірнання ластоногих.
Порятунок тварин був частиною місії. Парк в Орландо запустив програму реабілітації у 1976 році. Вона допомагала пораненим чи сиротам тварин.
Ефект «Чорної риби»
У 2008 році Anheuser-Busch була куплена компанією InBev. Найбільший виробник напоїв був конкурентом. Підрозділ тематичних парків тепер називався Busch Entertainment.
2009 року приватна інвестиційна компанія Blackstone купила його. Ціна становила близько 2,7 мільярда доларів. Blackstone мав більш амбітні плани. Він хотів розширитися у медіа. Телебачення та відеоігри були цілями. Ідея полягала в тому, щоб повторити успіх Disney та Universal Studios Comcast.
Blackstone вивела компанію на біржу у 2013 році. Тоді вона називалася SeaWorld Entertainment. IPO було завершено у квітні. Акції почали торгуватися під тикером SEAS.
Потім була зворотна реакція. У 2013 році вийшов документальний фільм Blackfish. Він був спрямований проти SeaWorld. Фільм розповідав про жорстоке поводження з оркою на ім’я Тілікум.
Тілікум перебував у неволі протягом багатьох років. Стверджувалося, що його жорстоке середовище змусило його вбити трьох людей. Одним із них був Донна Браншо. Вона була дресирувальником орків у SeaWorld Орландо. Вона загинула у 2010 році.
Спалахнули протести. Організації захисту прав тварин націлилися на організацію. Відвідуваність упала. Спад був драматичним.
SeaWorld відповів. Вона оголосила, що припинить розведення орків. Вона переробила шоу. Акцент змістився на природну поведінку. Циркові виступи припинилися. Торгову марку «Шаму» було збережено, але контекст змінився.
Зростання та глобальна експансія
Компанія пережила скандал. Вона відновила зростання на початку 2020-х років. Стратегія змістилася у бік відмовитися від назви SeaWorld для корпоративних цілей.
Відкрилися нові аквапарки. Вони були розташовані поруч із існуючими тематичними парками. Локація Sesame Place відкрилася у Сан-Дієго.
У 2023 SeaWorld вийшов на міжнародний рівень. Він відкрив свою першу локацію за межами Сполучених Штатів. Це Абу-Дабі, Об’єднані Арабські Емірати. Парк може похвалитися найбільшим у світі акваріумом. Він містить 25 мільйонів літрів води. Усередині знаходиться 68 тисяч морських тварин.
Такий масштаб має значення. Він показує, що компанія все ще вірить у привабливість морських мешканців, навіть якщо корпоративний бренд змінюється.
Ребрендинг у United Parks & Resorts у лютому 2024 року є наступним кроком. Він узгоджується з портфелем, що включає Busch Gardens і Sesame Place. Це дистанціює материнську компанію від конкретних скандалів, пов’язаних із шоу орків.
Інвестори, які стежать за тикером PRKS, спостерігають за компанією, яка намагається перевизначити себе. Основні активи залишаються сильними. Парки є популярними. Освітні програми продовжуються. Зусилля для порятунку тварин зберігаються.
Але наратив змістився. Питання більше не стосується лише орків. Йдеться про диверсифіковану компанію у сфері відпочинку. Чи погодиться ринок із новою ідентичністю, покаже час. Акція рухається не лише через зміну назви. Вона рухається через відвідуваність. Вона рухається через настрої. Ера після Blackfish все ще розвивається. Глобальна експансія до Абу-Дабі — це ставка на майбутнє зростання. Це велика ставка. 68 000 тварин – це багато витрат на утримання.
Компанія намагається бути всім для всіх. Тематичні парки. Аквапарки. Сімейні освітні центри. Морські заповідники.
Це складний мікс. І зміна імені — це лише остання спроба надати сенсу всьому цьому. Ринок оцінить. Відвідувачі вирішать. Тварини просто продовжать плавати.
