Royal Philips adalah raksasa multinasional Belanda. Anda tahu namanya. Anda mungkin memiliki salah satu produk mereka saat ini. Dari lampu LED di kamar mandi hingga mesin pencitraan medis di rumah sakit, Philips menyentuh hampir setiap sudut kehidupan modern. Namun sejarah perusahaan ini bukan hanya sejarah kesuksesan gadget. Ini adalah sebuah kelas master dalam hal bagaimana sebuah perusahaan dapat mendominasi pasar dengan menetapkan standar, namun kalah dalam perang perangkat keras melawan pesaing yang lebih cepat.
Yayasan Otokratis
Frederik Philips dan putra insinyurnya Gerard mendirikan perusahaan ini pada tahun 1891. Gerard terobsesi dengan umur panjang. Dia tidak hanya menginginkan bola lampu yang berfungsi; dia ingin itu bertahan lama. Dia mengoptimalkan produksi agar sesuai dengan perbaikan eksperimentalnya. Kemudian saudaranya Anton bergabung. Anton membawakan promosi penjualan.
Hasilnya adalah monster hibrida. Perusahaan ini memiliki rekayasa teknologi tinggi sebagai intinya dan ekspansi komersial yang agresif. Gaya manajemennya otokratis. Keluarga Philips menjalankan bisnis hingga tahun 1977, dan memegang pengaruh besar hingga tahun 80an. Mereka memperlakukan pekerja seperti keluarga. Secara harfiah. Mereka membangun perumahan. Sekolah. Rumah Sakit. Mulai tahun 1900, mereka bahkan memberikan perawatan kesehatan gratis. Itu adalah kerajaan yang paternalistik.
Namun budaya ini memiliki sisi negatifnya. Kecepatan.
Philios sering kali mengutamakan kualitas tinggi dibandingkan biaya rendah. Mereka lambat dalam memasarkannya. Sifat ini akan menghantui mereka selama beberapa dekade. Mereka akan menciptakan masa depan, lalu menunggu terlalu lama untuk menjualnya.
Kartel Phoebus dan Manuver Masa Perang
Perang Dunia I merupakan rejeki nomplok bagi Philips. Belanda tetap netral. Ketika Eropa terpuruk, Philips merebut pasar baru. Pada tahun 1919, mereka sudah membuat tabung radio. Pada tahun 1927, mereka meluncurkan radio yang sederhana dan terjangkau. Pada tahun 1933, mereka menjadi produsen radio terbesar di dunia.
Namun cengkeraman mereka pada pasar penerangan bahkan lebih ketat—dan lebih gelap.
Pada tahun 1924, Philips bergabung dengan General Electric dan Osram Jerman. Mereka membentuk kartel Phoebus. Ini bukanlah kemitraan untuk inovasi. Itu adalah konspirasi untuk menetapkan harga dan mematikan persaingan. Kartel tersebut menetapkan standar umur bola lampu tepat 1.000 jam.
Kritikus berpendapat bahwa kartel menghambat inovasi selama beberapa dekade. Mengapa membuat bohlam bertahan 10.000 jam jika Anda bisa menjual sepuluh bohlam yang mampu bertahan 1.000 jam?
Philips mendapat manfaat dari plafon buatan ini. Mereka memindahkan produksinya ke luar Belanda pada tahun 1930-an untuk menghindari pengendalian impor pada masa Depresi Besar. Tepat sebelum Perang Dunia II, mereka memindahkan kantor pusatnya ke Curaçao agar tidak jatuh ke tangan Jerman. Tahun-tahun perang kontroversial. Philips berbisnis dengan penjajah. Ini adalah noda dalam catatan yang masih diperdebatkan oleh para sejarawan.
Kemenangan Kaset dan Kekalahan VCR
Pasca tahun 1945, Philips melakukan perubahan besar-besaran. Mereka memasuki pasar perawatan pribadi dengan pisau cukur listrik Norelco pada tahun 1947. Kemudian muncullah alat penghilang bulu. Sikat gigi elektrik. Mereka membangun kerajaan elektronik kamar mandi.
Namun tindakan mereka yang paling cemerlang juga merupakan tindakan yang paling dermawan.
Pada tahun 1963, Philips meluncurkan alat perekam audio kecil bertenaga baterai. Itu menggunakan kaset. Bukan gulungan longgar. Sebuah kaset.
Inilah keputusan kuncinya. Philips melisensikan teknologi kaset bebas royalti kepada produsen lain.
Mereka bisa saja mempertahankan kepemilikannya. Mereka bisa saja mengenakan biaya. Sebaliknya, mereka membiarkan orang lain membuat kaset. Formatnya menang. Ini menjadi standar global untuk audio. Ini adalah contoh utama mengapa Philips mendominasi barang elektronik konsumen melalui perizinan dibandingkan penjualan perangkat keras. Mereka menang dengan membuat standar mereka tidak dapat dihindari, bukan dengan menjual kotak terbanyak.
Mereka mencobanya lagi dengan video. Pada tahun 1971, Philips mendemonstrasikan VCR pertama.
Mereka lambat.
Sony dan JVC bergerak lebih cepat. Betamax diluncurkan pada tahun 1975. VHS menyusul pada tahun 1976. Philips baru mulai membuat pemutar VHS pada tahun 1984. Mereka kalah dalam perang format. Mereka mencoba lagi dengan LaserDisc pada tahun 1978. Namun gagal. Namun LaserDisc mengarah ke Compact Disc (CD).
Aliansi CD dan Peluang PC yang Hilang
CD adalah cerita yang berbeda. Philips bermitra dengan Sony pada tahun 1979. Mereka membuat kesepakatan dengan label musik. Formatnya berhasil karena aliansi itu. Bukan hanya perangkat keras. Itu adalah sebuah ekosistem.
Philips gagal meniru hal ini dalam komputasi.
Mereka meluncurkan mainframe P-1000 pada pertengahan tahun 1960an. IBM 360 telah menang. Pada tahun 1970an, komputer mini mereka berfungsi dengan baik. Namun mereka sepenuhnya melewatkan revolusi komputer pribadi. Pada tahun 1986, Philips merilis PC dengan sistem operasi berpemilik. Bertahun-tahun setelah MS-DOS Microsoft menjadi standar.
Pada tahun 1992, Philips keluar dari bisnis perangkat keras komputer. Mereka tetap sebagai pemasok komponen. Itu adalah kemunduran.
Upaya konsumen elektronik selanjutnya juga beragam. Mereka membeli Magnavox pada tahun 1974 untuk mendobrak pasar AS. Mereka melawan rival Jepang dan kalah. Pada tahun 1991, mereka meluncurkan CD-I. Pemutar multimedia untuk ruang tamu. Itu mahal. Itu tidak memiliki kekuatan PC. Itu gagal.
Pada tahun 1992, mereka mencoba audio digital dengan Digital Compact Cassette. Ini berhadapan dengan MiniDisc Sony. Kedua format tersebut gagal secara komersial. Pasar menginginkan kenyamanan, bukan eksperimen digital dengan ketelitian tinggi yang memerlukan biaya tambahan.
Warisan “Lambat dan Mantap”
Philips masih di sini. Ini bukan pembuat gadget yang mencolok di tahun 1970an dan 80an. Perusahaan penemu kaset dan CD kini menjadi perusahaan teknologi medis dan pencahayaan.
Pertukarannya jelas. Philips memprioritaskan kemurnian teknik dan standar jangka panjang dibandingkan kecepatan pasar. Mereka memenangkan perang memperebutkan kaset audio dengan bermurah hati. Mereka kalah perang demi VHS karena bersikap hati-hati. Mereka kehilangan pasar PC karena menolak mengadopsi standar terbuka.
Lebih baik menjadi yang pertama, atau menjadi yang benar? Philips menghabiskan waktu satu abad untuk menjawab pertanyaan itu. Ternyata jawabannya rumit. Anda dapat menentukan formatnya dan tetap kehilangan pendapatan. Anda dapat memiliki infrastruktur dan tetap merindukan gelombang konsumen.
Dari Elektronik hingga Pencitraan
Porosnya tidak terjadi secara instan. Perlambatan ini dipicu oleh keahlian perusahaan di bidang pencahayaan dan elektronik. Ketika tahun 1980an tiba, Philips melihat portofolionya dan melihat adanya peluang dalam teknologi medis. Langkah besar pertama adalah mengakuisisi bisnis sinar-X dan pencitraan diagnostik milik Gould, Inc. Itu hanya satu jari kaki yang masuk ke dalam air.
Lalu datanglah pengangkatan yang berat.
Pada tahun 2001, Solusi Layanan Kesehatan Agilent Technologies bergabung. Ini menambahkan pemantauan pasien dan teknologi perawatan jantung ke dalamnya. Namun yang mengubah permainan sebenarnya adalah akuisisi di kemudian hari.
Respironics hadir pada tahun 2008. Kesepakatan senilai $5 miliar. Ini tidak hanya menambah pendapatan; hal ini mengukuhkan Philips sebagai kekuatan dominan dalam ventilator, mesin CPAP untuk sleep apnea, dan konsentrator oksigen.
Volcano Corp. menyusul pada awal tahun 2015. Itu adalah pembelian sebesar $12 miliar. Tiba-tiba, Philips bukan hanya pemain dalam bidang pencitraan kardiovaskular. Itu adalah seorang pemimpin.
Pada saat kesepakatan tersebut ditutup, Philips sudah memproduksi defibrillator portabel, sistem ultrasound, dan pemindai CT. Mereka memiliki cabang manufaktur dan pemasaran yang tersebar di seluruh dunia. Pergeseran ini begitu menyeluruh sehingga pada tahun 2013, mereka menghapus “elektronik” dari nama resmi mereka. Mereka menjadi Royal Philips NV.
Memotong Kabelnya
Dengan peralatan medis, perawatan mulut dan rambut, serta peralatan kecil yang menghasilkan sebagian besar pendapatan, sistem lama menjadi sebuah beban. Bisnis elektronik konsumen membengkak. Sudah waktunya untuk merampingkan.
Tulisan itu terpampang di dinding pada tahun 2008. Philips berhenti membuat TV. Mereka berhenti membuat stereo. Mereka berhenti membuat barang elektronik berbentuk kotak besar pada dekade sebelumnya. Sebaliknya, mereka melisensikan nama Philips dan Magnavox ke Funai, pabrikan Jepang.
Tapi itu tidak cukup.
Pada bulan April 2014, Philips menjual divisi elektronik konsumennya, yang saat itu dikenal sebagai WOOX Innovations, kepada Gibson Brands yang berbasis di Singapura. Upaya sebelumnya untuk menjual ke Funai telah gagal. Gibson berhasil.
Perpisahan berlanjut. Pada tahun 2016, Philips memisahkan lini produknya yang paling lama beroperasi: Philips Lighting. Itu menjadi Signify (PHPPY).
Kemudian tibalah paku terakhir di peti mati peralatan konsumen. Pada tahun 2021, Philips menjual bisnis peralatan rumah tangganya ke Hillhouse Capital, sebuah perusahaan ekuitas swasta, seharga $4,4 miliar.
Inti Baru
Nama Philips masih melekat pada beberapa produk elektronik, peralatan kecil, dan lampu. Namun hal itu kini dilakukan melalui perjanjian lisensi. Ini bukan manufaktur. Itu adalah pencitraan merek.
Pada tahun 2024, mesin pendapatannya berbeda.
Teknologi medis.
Solusi kesehatan di rumah.
Perawatan rambut dan mulut.
Perusahaan yang dulunya mendefinisikan ruang tamu dengan TV-nya kini mendefinisikan ruangan rumah sakit dengan sistem pencitraannya. Pergeseran ini bukan hanya perubahan produk. Itu adalah perubahan identitas.
Ada trade-off di sini. Anda kehilangan barang konsumsi dalam skala besar. Anda mendapatkan margin lebih tinggi dalam teknologi medis khusus. Namun pasar peralatan medis sangat kejam. Satu ingatan buruk. Salah satu kendala regulasi. Keuntungan dari akuisisi seperti Volcano Corp. dapat menguap dengan cepat.
Philips tidak lagi hanya menjual perangkat keras. Ini adalah hasil penjualan. Pemantauan pasien. Perawatan jantung. Meredakan apnea tidur.
Ini adalah neraca yang lebih bersih. Misi yang lebih fokus.
Tapi apakah ini berkelanjutan? Ketergantungan pada akuisisi berbiaya tinggi berarti tekanan untuk melakukan integrasi adalah konstan. Perbedaan antara kesuksesan dan keusangan dalam teknologi medis lebih tipis dibandingkan dengan elektronik konsumen. Anda tidak hanya membutuhkan merek yang bagus. Anda perlu mengikuti siklus inovasi yang bergerak lebih cepat setiap tahunnya.
Namanya tetap ada. Inti telah bergeser. Apa yang terjadi selanjutnya
