Royal Philips je nizozemská nadnárodní společnost. Toto jméno pravděpodobně znáte. Pravděpodobně právě máte některý z jejich produktů. Od osvětlení LED v koupelně po lékařská zobrazovací zařízení v nemocnicích – Philips je přítomen téměř v každém koutě moderního života. Historie společnosti však není jen chronologií úspěšných gadgetů. Je to mistrovská třída v tom, jak může společnost ovládnout trh stanovením standardů, ale prohrát válku hardwaru s rychlejšími konkurenty.
Autoritativní nadace
Frederick Philips a jeho syn inženýr Gerard založili společnost v roce 1891. Gerard byl posedlý myšlenkou trvanlivosti. Nechtěl jen žárovky, které fungují, ale takové, které dlouho vydrží. Zefektivnil výrobu, aby odpovídala jeho experimentálním vylepšením. Pak se k nim přidal jeho bratr Anton. Anton přinesl do podnikání obchodní přístup a prodejní dovednosti.
V důsledku toho se zrodilo hybridní monstrum. Jeho jádrem bylo high-tech inženýrství a v jeho krku agresivní komerční expanze. Styl řízení byl autoritářský. Rodina Philips řídila společnost až do roku 1977 a udržela si obrovský vliv až do 80. let. Zacházeli se zaměstnanci jako s rodinou. Doslova. Postavili bydlení. školy. nemocnice. Od roku 1900 dokonce poskytovali bezplatnou lékařskou péči. Byla to paternalistická říše.
Tato kultura však měla i svou nevýhodu. Rychlost.
Společnost Philips často upřednostňovala vysokou kvalitu před nízkou cenou. Společnost pomalu uváděla produkty na trh. Tato vlastnost je pronásleduje desítky let. Vynalezli budoucnost, ale příliš dlouho čekali, než ji prodali.
Kartel Phoebus a válečné manévry
První světová válka byla pro Philips obrovskou výhrou. Nizozemsko zůstalo neutrální. Zatímco Evropa hořela, Philips získával nové trhy. V roce 1919 již vyráběli rádiové elektronky. V roce 1927 představili jednoduché a cenově dostupné rádio. V roce 1933 se staly největším světovým výrobcem rádií.
Ale jejich kontrola nad trhem s osvětlením byla ještě přísnější – a temnější.
V roce 1924 se Philips spojil s General Electric a německým Osramem. Vytvořili kartel Phoebus. Nešlo o partnerství pro inovace. Bylo to spiknutí za účelem stanovení cen a zničení konkurence. Kartel stanovil standardní životnost žárovky na přesně 1000 hodin.
Kritici tvrdili, že kartel po desetiletí potlačoval inovace. Proč vyrábět žárovku, která vydrží 10 000 hodin, když můžete prodat deset, která vydrží 1 000 hodin?
Philips tento umělý strop vydělal. Ve 30. letech 20. století přesunuli výrobu z Nizozemska, aby se vyhnuli dovozním omezením Velké hospodářské krize. Těsně před druhou světovou válkou přesunuli své sídlo na Curacao, aby se nedostalo do německých rukou. Válečná léta byla kontroverzní. Philips obchodoval s okupanty. Je to skvrna na jeho pověsti, o které historici stále diskutují.
Vítězství v kazetách a porážka ve videorekordéru
Po roce 1945 Philips náhle změnil kurz. Na trh osobní péče vstoupili s elektrickým holicím strojkem Norelco v roce 1947. Pak přišly nástroje na odstraňování chloupků. Elektrické zubní kartáčky. Vybudovali koupelnové elektronické impérium.
Ale jejich nejskvělejší tah byl také jejich nejštědřejší.
V roce 1963 uvedla společnost Philips na trh malý přenosný magnetofon na baterie. Použil magnetofonovou pásku. Ne otevřené cívky. Kazeta.
Zde je klíčové řešení. Společnost Philips poskytla ostatním výrobcům bezplatnou licenci na technologii kazet.
Mohli si ponechat technologii proprietární. Mohli si účtovat poplatek. Místo toho nechali všechny ostatní produkovat pásky. Vyhrál formát. Stala se celosvětovým standardem pro zvuk. Toto je ukázkový příklad toho, proč Philips dominuje spotřební elektronice prostřednictvím licencování spíše než prodejem hardwaru. Vyhráli tím, že se jejich standard stal nevyhnutelným, ne tím, že prodali nejvíce jednotek.
Zkusili tento přístup znovu s videem. V roce 1971 Philips předvedl první videorekordér (VCR).
Byli pomalí.
Sony a JVC jednaly rychleji. Betamax vstoupil na trh v roce 1975. VHS následovalo v roce 1976. Philips začal vyrábět VHS videorekordéry až v roce 1984. Prohrály válku formátů. Zkusili to znovu s LaserDisc v roce 1978. To nebylo úspěšné. Ale LaserDisc vedl k příchodu kompaktních disků (CD).
Aliance CD a zmeškané příležitosti na trhu PC
CD byl úplně jiný příběh. Philips uzavřel partnerství se Sony v roce 1979. Uzavřeli smlouvy s hudebními vydavatelstvími. Formát díky této alianci uspěl. Nebyl to jen hardware. Byl to ekosystém.
Společnosti Philips se tento úspěch v oblasti výpočetní techniky nepodařilo zopakovat.
V polovině 60. let uvedli na trh sálový počítač P-1000. IBM 360 už vyhrálo. V 70. letech minulého století jejich minipočítače vykazovaly dobré výsledky. Úplně jim ale unikla revoluce v osobních počítačích. V roce 1986 Philips vydal PC s proprietárním operačním systémem. Stalo se tak roky poté, co se MS-DOS od Microsoftu stal standardem.
V roce 1992 Philips opustil obchod s počítačovým hardwarem. Zůstali jako dodavatel komponentů. Byl to ústup.
Jejich následné snahy ve spotřební elektronice byly také kontroverzní. V roce 1974 koupili Magnavox, aby prorazili na americký trh. Bojovali s japonskými konkurenty a ztratili půdu pod nohama. V roce 1991 uvedli na trh CD-I. Multimediální přehrávač do obývacího pokoje. Byl drahý. Byl výkonově nižší než osobní počítače. Neuspěl.
V roce 1992 zkusili digitální audio s digitální kompaktní kazetou. Srazil se s MiniDiskem Sony. Oba formáty komerčně propadly. Trh chtěl pohodlí, ne drahé experimenty s vysoce věrným digitálním zvukem.
Dědictví „pomalého a stabilního“
Philips je tu stále. Není to prostě ten okázalý výrobce gadgetů, jakým byl v 70. a 80. letech. Společnost, která vynalezla kazetu a CD, je nyní výrobcem lékařského vybavení a osvětlovacích produktů.
Kompromis je zřejmý. Společnost Philips upřednostnila čistotu techniky a dlouhodobé standardy před rychlostí uvádění na trh. Válku o audiokazetu vyhráli díky své štědrosti. Prohráli válku VHS, protože byli příliš opatrní. Ztratili PC trh tím, že odmítli akceptovat otevřené standardy.
Co je lepší: být první nebo mít pravdu? Philips na tuto otázku odpovídal celé století. Ukazuje se, že odpověď je složitá. Můžete definovat formát a přesto přijít o příjmy. Můžete vlastnit infrastrukturu a stále vám uniknout vlna spotřebitelů.
Od elektroniky po lékařské zobrazování
Tento obrat nebyl okamžitý. Stalo se tak postupně, na základě dosavadních zkušeností společnosti v oblasti osvětlení a elektroniky. S příchodem 80. let se Philips podíval na své portfolio a viděl příležitost v oblasti lékařských technologií. Prvním velkým krokem byla akvizice divize rentgenů a diagnostiky podniku Gould, Inc. Tohle byl jen první krok.
Pak začaly vážné změny.
V roce 2001 se k Philips připojila společnost Agilent Technologies’ Healthcare Solutions. Do portfolia tak byly přidány technologie monitorování pacientů a péče o srdce. Ale skutečným průlomem byly pozdější akvizice.
V roce 2008 byla získána společnost Respironics. Dohoda byla oceněna na 5 miliard dolarů. Nejen, že zvýšila příjmy, ale také upevnila Philips jako dominantního hráče v oblasti ventilátorů, přístrojů na spánkovou apnoe CPAP a koncentrátorů kyslíku.
Akvizice Volcano Corp následovala na začátku roku 2015. Transakce byla oceněna na 12 miliard dolarů. V důsledku toho se Philips nejen stal účastníkem trhu kardiovaskulárního zobrazování, ale stal se také lídrem.
V době uzavření těchto obchodů již Philips vyráběl přenosné defibrilátory, ultrazvukové systémy a CT skenery. Společnost měla výrobní a marketingové divize po celém světě. Posun byl tak úplný, že v roce 2013 vypustil ze svého oficiálního názvu slovo „elektronika“. Společnost se stala Royal Philips NV.
Vzdát se starého
S lékařskými pomůckami, výrobky pro péči o ústní dutinu a vlasy a domácími spotřebiči, které generovaly většinu zisků, se ze starého byznysu stávala přítěž. Obchod se spotřební elektronikou se rozrostl. Je čas optimalizovat strukturu.
Rok 2008 byl předzvěstí změn. Philips ukončil výrobu televizorů. Přestalo se vyrábět stereo systémy. Vzdálil se objemné elektronice předchozí dekády. Místo toho poskytla licenci na značky Philips a Magnavox japonskému výrobci Funai.
Ale to nestačilo.
V dubnu 2014 Philips prodal svou divizi spotřební elektroniky, tehdy nazvanou WOOX Innovations, společnosti Gibson Brands se sídlem v Singapuru. Předchozí pokus o prodej podniku Funai selhal. Gibson dokončil práci.
Dělení pokračovalo. V roce 2016 Philips oddělil svou nejdéle fungující produktovou řadu: Philips Lighting. Stalo se Signify (PHPY).
Pak přišla poslední rána pro spotřebitelské spotřebiče. V roce 2021 Philips prodal svůj podnik s domácími spotřebiči soukromé investiční společnosti Hillhouse Capital za 4,4 miliardy dolarů.
Nové jádro
Název Philips se stále objevuje na některých elektronických zařízeních, domácích spotřebičích a světelných produktech. Nyní se to ale děje prostřednictvím licenčních smluv. Toto není výroba. Tohle je branding.
Od roku 2024 se zdroje příjmů změnily.
Lékařské technologie.
Domácí zdravotní řešení.
Péče o vlasy a ústní dutinu.
Společnost, která kdysi definovala obývací pokoj svými televizory, nyní definuje nemocniční pokoj svými zobrazovacími systémy. Tento posun nebyl jen změnou produktového mixu. Byla to změna identity.
Je zde kompromis. Ztrácíte rozsah masového spotřebitelského trhu. Získáte vyšší marže ve speciálních lékařských technologiích. Ale trh se zdravotnickými prostředky je hrdelní. Jeden špatný stažení produktu. Jedna regulační překážka. Zisky z akvizice, jako je Volcano Corp., se mohou rychle vypařit.
Philips už neprodává jen hardware. Prodává výsledky. Monitorování pacienta. Péče o srdce. Úleva od spánkové apnoe.
Je to čistší rovnováha. Cílenější mise.
Ale je to udržitelné? Závislost na drahých akvizicích znamená neustálý tlak na integraci. Propast mezi úspěchem a zastaralostí v lékařské technologii je tenčí než ve spotřební elektronice. Jen dobrá značka vám nestačí. Musíte držet krok s inovačními cykly, které se každým rokem zrychlují.
Jméno zůstává. Jádro se změnilo. co bude dál?
