General Motors (GM) war nicht immer der Schatten, den es derzeit auf die globale Automobilindustrie wirft. Den größten Teil des 20. Jahrhunderts und bis ins frühe 21. Jahrhundert stand das Unternehmen als weltweit größter Automobilhersteller an der Spitze der Nahrungskette. Die Geschichte beginnt im Jahr 1908, als William C. Durant das Unternehmen gründete. Sein Ziel war einfach: mehrere Automobilunternehmen unter einem Dach zu vereinen. Er hat nicht nur ein oder zwei gekauft. Er zog die Hersteller von Buick und Cadillac hinzu. Er schnappte sich auch Oldsmobile, das 2004 schließlich verschwinden sollte, und Oakland, das in Pontiac umbenannt wurde, bevor ihm 2010 das gleiche Schicksal widerfuhr.
Die Strategie ging schnell auf. 1918 hatte GM Chevrolet übernommen. Ein Jahr später, 1919, gründete das Unternehmen die General Motors Acceptance Corporation (GMAC), um die Finanzierung abzuwickeln. Diese vertikale Integration ermöglichte es GM, nicht nur die Autos, sondern auch das Geld dahinter zu kontrollieren. Bis 1929 hatte GM Ford Motor Co. offiziell überholt und sich den Titel des führenden US-amerikanischen Automobilherstellers gesichert. Es ging nicht nur um häusliche Dominanz. GM expandierte nach Übersee und nahm Vauxhall of England in sein Unternehmen auf.
Die Reichweite des Unternehmens wuchs über Stahl und Gummi hinaus. 1984 kaufte GM Electronic Data Systems Corp. (EDS). Zwei Jahre später, 1986, kaufte das Unternehmen Hughes Aircraft Co. und benannte es in Hughes Electronic Corp. um. Im selben Jahr, 1984, erfolgte der Start von Saturn. Es handelte sich um eine neue Automobilsparte, die speziell für den Wettbewerb mit japanischen Automobilen gegründet wurde. Saturn würde bis 2010 bestehen, aber seine Gründung markierte einen Wandel in der Sichtweise von GM auf die Konkurrenz.
Ende der 1990er Jahre erkannte GM, dass das Unternehmen den Fokus verloren hatte. Die Diversifizierung in Technologie und Luft- und Raumfahrt hatte seine Kernaufgabe verwässert. Das Unternehmen begann mit der Ausgliederung seiner nicht-automobilen Vermögenswerte. Im Jahr 1996 wurde EDS abgespalten. Im Jahr 1997 wurden Teile von Hughes verkauft. Im Jahr 2000 kaufte GM die Saab Automobile AB und wurde deren alleiniger Eigentümer, verkaufte diese jedoch auch im Jahr 2010. Das Unternehmen schränkte seinen Wirkungsbereich ein.
Doch für die Krise von 2008 kam der Fokus zu spät.
Die Subprime-Hypothekenkrise hat die Automobilindustrie hart getroffen. Die Verbraucher hörten auf, Autos zu kaufen. Der Kredit ist ausgetrocknet. GM war 2008 mit einer Liquiditätskrise konfrontiert, die so schwerwiegend war, dass ein staatlicher Kredit erforderlich war, um den sofortigen Bankrott zu verhindern. Der Kredit war keine Rettungsaktion im herkömmlichen Sinne der unverbindlichen Übergabe von Bargeld. Es war eine Lebensader. Aber die finanziellen Probleme hörten hier nicht auf. Sie stiegen auf.
Im Jahr 2009 beantragte GM eine Insolvenzreorganisation nach Kapitel 11. Dies war keine Liquidation. Es war eine Umstrukturierung. Das Unternehmen musste Schulden und alte Strukturen abbauen, die es belasteten. Das Ergebnis war ein massiver Personalabbau. GM reduzierte seine Fahrzeugsparten von mehreren Marken auf nur vier: Buick, Cadillac, Chevrolet und GMC.
Bei diesem Schritt ging es nicht nur darum, Kosten zu senken. Es ging um Klarheit. Die Vier-Marken-Strategie zwang GM dazu, mit der Kannibalisierung des eigenen Absatzes aufzuhören. Jede Marke hatte eine eigene Rolle. Das Unternehmen
