La General Motors (GM) non è sempre stata l’ombra che attualmente getta sull’industria automobilistica globale. Per gran parte del 20° secolo e fino all’inizio del 21°, è stata al vertice della catena alimentare come il più grande produttore automobilistico del mondo. La storia inizia nel 1908 quando William C. Durant fondò l’azienda. Il suo obiettivo era semplice: riunire diverse case automobilistiche sotto lo stesso tetto. Non ne ha comprato solo uno o due. Ha coinvolto i produttori di Buick e Cadillac. Si accaparrò anche la Oldsmobile, che alla fine sarebbe scomparsa nel 2004, e la Oakland, che fu ribattezzata Pontiac prima di incontrare la stessa sorte nel 2010.
La strategia ha funzionato velocemente. Nel 1918, la GM aveva acquisito la Chevrolet. Un anno dopo, nel 1919, fondò la General Motors Acceptance Corporation (GMAC) per gestire i finanziamenti. Questa integrazione verticale ha permesso a GM di controllare non solo le auto, ma anche il denaro dietro di esse. Nel 1929, GM aveva ufficialmente superato la Ford Motor Co. rivendicando il titolo di principale produttore automobilistico statunitense. Non si trattava solo di dominio interno. GM si espanse all’estero, portando Vauxhall d’Inghilterra nel suo ovile.
La portata dell’azienda è cresciuta oltre l’acciaio e la gomma. Nel 1984, GM acquistò la Electronic Data Systems Corp. (EDS). Due anni dopo, nel 1986, acquistò la Hughes Aircraft Co., ribattezzandola Hughes Electronic Corp. Quello stesso anno, il 1984, vide il lancio di Saturn. Si trattava di una nuova divisione automobilistica creata appositamente per competere con le automobili giapponesi. Saturn sarebbe durata fino al 2010, ma la sua creazione segnò un cambiamento nel modo in cui GM vedeva la concorrenza.
Verso la fine degli anni ’90, GM si rese conto di aver perso il focus. La diversificazione nel campo della tecnologia e dell’aerospaziale aveva diluito la sua missione principale. L’azienda ha iniziato a scorporare le sue attività non automobilistiche. Ha scorporato EDS nel 1996. Ha venduto parti di Hughes nel 1997. Nel 2000, GM ha acquistato Saab Automobile AB, diventandone l’unico proprietario, anche se avrebbe venduto anche quella nel 2010. L’azienda stava restringendo il suo campo d’azione.
Ma l’attenzione è arrivata troppo tardi per la crisi del 2008.
La crisi dei mutui subprime ha colpito duramente l’industria automobilistica. I consumatori hanno smesso di acquistare automobili. Il credito si è prosciugato. GM ha dovuto affrontare una crisi di liquidità abbastanza grave da richiedere un prestito governativo per evitare il fallimento immediato nel 2008. Il prestito non era un piano di salvataggio nel senso tradizionale di consegna di contanti senza vincoli. Era un’ancora di salvezza. Ma i problemi finanziari non si sono fermati qui. Montarono.
Nel 2009, GM ha presentato istanza di riorganizzazione fallimentare ai sensi del Capitolo 11. Questa non è stata una liquidazione. È stata una ristrutturazione. L’azienda aveva bisogno di liberarsi dei debiti e delle vecchie strutture che la trascinavano verso il basso. Il risultato è stato un massiccio ridimensionamento. GM ha ridotto le sue divisioni di veicoli da più marchi a solo quattro: Buick, Cadillac, Chevrolet e GMC.
Questa mossa non riguardava solo la riduzione dei costi. Si trattava di chiarezza. La strategia dei quattro marchi costrinse GM a smettere di cannibalizzare le proprie vendite. Ogni marchio aveva un ruolo distinto. L’azienda
