Royal Philips – нідерландська багатонаціональна корпорація. Ви, напевно, знаєте цю назву. Ймовірно, у вас прямо зараз є один із їхніх продуктів. Від світлодіодного освітлення у ванній до апаратів для медичної візуалізації в лікарнях Philips присутня майже в кожному куточку сучасного життя. Проте історія компанії – це не просто хронологія успішних гаджетів. Це майстер-клас про те, як компанія може домінувати на ринку, визначаючи стандарти, але програти війну за залізо швидшим конкурентам.
Авторитарний фундамент
Фредерік Філіпс та його син-інженер Герард заснували компанію у 1891 році. Герарда здобувала ідея довговічності. Він хотів не просто лампочки, які працюють, а ті, що служать довго. Він оптимізував виробництво, щоб воно відповідало його експериментальним покращенням. Потім до них приєднався його брат Антон. Антон привніс у справу комерційний підхід та навички продажу.
В результаті народився гібридний монстр. У його основі лежала високотехнологічна інженерія, а «горлі» — агресивне комерційне розширення. Стиль управління був авторитарним. Сім’я Філіпсов управляла компанією до 1977 року, зберігаючи величезний вплив до 1980-х років. Вони ставилися до працівників як сім’ї. Буквально. Вони будували житло. Школи. Лікарні. Починаючи з 1900 року вони навіть надавали безкоштовну медичну допомогу. То була патерналістська імперія.
Але ця культура мала зворотний бік. Швидкість.
Philips часто ставив високу якість вище за низьку вартість. Компанія повільно виводила продукти ринку. Ця риса переслідувала їх десятиліттями. Вони винаходили майбутнє, але надто довго чекали, щоб продати його.
Картель Фебуса та маневри воєнного часу
Перша світова війна стала для Philips величезним виграшем. Нідерланди зберегли нейтралітет. Поки Європа горіла, Philips захоплював нові ринки. До 1919 року вони вже виготовляли радіотрубки. У 1927 році вони представили простий та доступний радіоприймач. До 1933 вони стали найбільшим у світі виробником радіоприймачів.
Але їхній контроль над ринком освітлення був ще жорсткішим — і темнішим.
У 1924 році Philips об’єднався з General Electric та німецькою Osram. Вони утворили картель Фебуса. Це було не партнерство заради інновацій. Це була змова щодо фіксації цін та знищення конкуренції. Картель встановив стандартний термін служби лампочки рівно 1000 годин.
Критики стверджували, що картель пригнічував інновації протягом десятиліть. Навіщо робити лампочку, яка служить 10 000 годин, якщо можна продати десять штук, які служать по 1000 годин?
Philips отримував вигоду з цієї штучної стелі. У 1930-х роках вони перенесли виробництво з Нідерландів, щоб уникнути імпортних обмежень Великої депресії. Перед Другою світовою війною вони перенесли штаб-квартиру на Кюрасао, щоб вона не потрапила до рук німців. Військові роки були спірними. Philips вів бізнес із окупантами. Це пляма на репутації, яку історики досі обговорюють.
Перемога в касетах та поразка у VCR
Після 1945 Philips різко змінив курс. Вони вийшли на ринок засобів особистої гігієни з електричною бритвою Norelco у 1947 році. Потім з’явилися інструменти видалення волосся. Електричні зубні щітки. Вони збудували імперію ванної електроніки.
Але їх найблискучішим ходом був одночасно і щедрим.
В 1963 Philips запустив невеликий портативний магнітофон на батарейках. Він використав касету. Чи не відкриті котушки. Касету.
Ось ключове рішення. Philips ліцензував технологію касети іншим виробникам без роялті.
Вони могли б зберегти пропрієтарну технологію. Вони могли б стягувати плату. Натомість вони дозволили решті виробляти касети. Формат переміг. Він став глобальним стандартом для аудіо. Це яскравий приклад того, чому Philips домінує в споживчій електроніці завдяки ліцензуванню, а не продажам «заліза». Вони перемогли, зробивши свій стандарт неминучим, а не продаючи найбільшу кількість пристроїв.
Вони спробували цей підхід знову з відео. У 1971 році Philips продемонстрував перший відеомагнітофон (VCR).
Вони були повільні.
Sony та JVC діяли швидше. Betamax вийшов на ринок у 1975 році. VHS пішов за ним у 1976 році. Philips почав виробляти відеомагнітофони формату VHS лише 1984 року. Вони програли війну форматів. Вони спробували знову з LaserDisc у 1978 році. Це не увінчалося успіхом. Але LaserDisc призвів до появи Compact Disc (CD).
Альянс CD та втрачені можливості на ринку ПК
CD була зовсім іншою історією. Philips уклав партнерство з Sony у 1979 році. Вони уклали угоди з музичними лейблами. Формат досяг успіху завдяки цьому альянсу. Це було не просто “залізо”. То була екосистема.
Philips не зміг відтворити цей успіх у обчислювальній техніці.
Вони запустили мейнфрейм P-1000 у середині 1960-х років. IBM 360 вже здобула перемогу. У 1970-х роках їхні міні-комп’ютери показали непогані результати. Але вони повністю пропустили революцію персональних комп’ютерів. У 1986 році Philips випустив ПК із пропрієтарною операційною системою. Це сталося через роки після того, як MS-DOS від Microsoft став стандартом.
До 1992 Philips вийшов з бізнесу з виробництва комп’ютерного обладнання. Вони залишилися як постачальник компонентів. Це був відступ.
Їхні подальші спроби у споживчій електроніці також були неоднозначними. Вони купили Magnavox у 1974 році, щоб пробитися на ринок США. Вони боролися з японськими конкурентами та втрачали позиції. 1991 року вони запустили CD-I. Мультимедійний плеєр для вітальні. Він був дорогим. Він поступався потужністю персональним комп’ютерам. Він зазнав невдачі.
У 1992 році вони спробували цифровий звук із Digital Compact Cassette. Він зіткнувся з MiniDisc від Sony. Обидва формати провалилися комерційно. Ринок хотів зручності, а не дорогих експериментів із цифровим звуком високої точності.
Спадщина «повільного та стійкого»
Philips все ще існує. Це просто не той яскравий виробник гаджетів, яким він був у 1970-х та 1980-х роках. Компанія, що винайшла касету та CD, тепер є виробником медичного обладнання та освітлювальних приладів.
Компроміс очевидний. Philips пріорітізував чистоту інженерії та довгострокові стандарти замість швидкості виходу на ринок. Вони виграли війну за аудіокасету завдяки своїй щедрості. Вони програли війну за VHS через свою обережність. Вони програли ринок ПК, відмовившись приймати відкриті стандарти.
Що краще: бути першим чи правим? Philips витратив повік на відповідь на це запитання. Виявляється, відповідь складна. Ви можете визначити формат і все одно втратити дохід. Ви можете володіти інфраструктурою та все одно пропустити хвилю споживачів.
Від електроніки до медичної візуалізації
Цей поворот не був миттєвим. Він відбувався поступово, спираючись на існуючий досвід компанії у галузі освітлення та електроніки. Коли настали 1980-і роки, Philips проаналізувала свій портфель та побачила можливості у сфері медичних технологій. Першим великим кроком стало придбання рентгенівського та діагностичного підрозділу розвитку бізнесу компанії Gould, Inc. То був лише перший крок.
Потім почалися серйозні зміни.
У 2001 році до Philips приєдналося Agilent Technologies Healthcare Solutions. Це додало в портфель технології моніторингу пацієнтів та кардіологічної допомоги. Але справжніми проривами стали пізніші придбання.
У 2008 році було придбано компанію Respironics. Угода оцінилася в $5 млрд. Вона не тільки збільшила виручку, а й закріпила за Philips статус домінуючого гравця в галузі апаратів ШВЛ, CPAP-апаратів для лікування апное сну та кисневих концентраторів.
На початку 2015 року надійшло придбання Volcano Corp. Угода оцінилася в $12 млрд. В результаті Philips не просто стала учасником ринку візуалізації серцево-судинної системи, а й вийшла у лідери.
До моменту закриття цих операцій Philips вже виробляла портативні дефібрилятори, ультразвукові системи та КТ-сканери. У компанії були виробничі та маркетингові підрозділи по всьому світу. Зрушення було настільки повним, що у 2013 році вона виключила слово «електроніка» зі своєї офіційної назви. Компанія стала Royal Philips NV.
Відмова від старого
Оскільки основну частку прибутку приносили медичні пристрої, засоби догляду за порожниною рота та волоссям, а також побутова техніка, старий напрямок ставав тягарем. Бізнес споживчої електроніки розрісся. Настав час оптимізувати структуру.
Провісником змін стало 2008 рік. Philips припинила виробництво телевізорів. Вона припинила випускати стереосистеми. Вона відмовилася від великогабаритної електроніки попереднього десятиліття. Натомість вона ліцензувала бренди Philips і Magnavox японському виробнику Funai.
Але цього виявилося замало.
У квітні 2014 року Philips продала свій підрозділ споживчої електроніки, який тоді називався WOOX Innovations, сінгапурської компанії Gibson Brands. Попередня спроба продати бізнес компанії Funai провалилася. Gibson впоралася із завданням.
Поділ продовжився. У 2016 році Philips виділила свою довгоживучу продуктову лінійку: Philips Lighting. Вона стала компанією Signify (PHPPY).
Потім був останній удар по споживчій побутовій техніці. У 2021 році Philips продала свій бізнес із виробництва побутової техніки приватної інвестиційної компанії Hillhouse Capital за $4,4 млрд.
Нове ядро
Назва Philips, як і раніше, присутня на деяких електронних пристроях, побутовій техніці та освітлювальних продуктах. Але тепер це відбувається через ліцензійні угоди. Не виробництво. Це брендінг.
На 2024 рік джерела доходу змінилися.
Медичні технології.
Рішення для домашньої охорони здоров’я.
Догляд за волоссям та порожниною рота.
Компанія, яка раніше визначала вітальню своїми телевізорами, тепер визначає лікарняну палату своїми системами візуалізації. Цей зсув був не просто зміною асортименту продукції. Це була зміна ідентичності.
Тут є компроміс. Ви втрачаєте масштаб масового споживчого ринку. Ви отримуєте більш високу маржинальність у спеціалізованих медичних технологіях. Але ринок медичних пристроїв безжальний. Один невдалий відгук продукції. Одна регуляторна перешкода. Прибуток від придбання, наприклад Volcano Corp., може швидко випаруватися.
Philips більше не просто продає обладнання. Вона продає результати. Моніторинг пацієнтів. Кардіологічна допомога. Полегшення при апное сну.
Це чистіший баланс. Більше сфокусована місія.
Але чи це є стійким? Залежність від дорогих придбань означає незмінний тиск необхідності інтеграції. Розрив між успіхом та старінням у медичних технологіях тонший, ніж він був у споживчій електроніці. Вам недостатньо гарного бренду. Вам потрібно встигати за циклами інновацій, які пришвидшуються з кожним роком.
Назва залишається. Ядро змінилося. Що буде далі?
