General Motors (GM) no siempre fue la sombra que proyecta actualmente sobre la industria automotriz mundial. Durante la mayor parte del siglo XX y principios del XXI, estuvo en la cima de la cadena alimentaria como el mayor fabricante de automóviles del mundo. La historia comienza en 1908 cuando William C. Durant fundó la empresa. Su objetivo era simple: reunir varias empresas de automóviles bajo un mismo techo. No se limitó a comprar uno o dos. Atrajo a los fabricantes de Buick y Cadillac. También se apoderó de Oldsmobile, que eventualmente desaparecería en 2004, y de Oakland, que pasó a llamarse Pontiac antes de correr la misma suerte en 2010.
La estrategia funcionó rápido. En 1918, GM había adquirido Chevrolet. Un año después, en 1919, formó General Motors Acceptance Corporation (GMAC) para gestionar la financiación. Esta integración vertical permitió a GM controlar no sólo los autos, sino también el dinero detrás de ellos. En 1929, GM había superado oficialmente a Ford Motor Co. para reclamar el título de fabricante de automóviles líder en Estados Unidos. No se trataba sólo de dominio interno. GM se expandió al extranjero, incorporando a Vauxhall de Inglaterra.
El alcance de la empresa creció más allá del acero y el caucho. En 1984, GM compró Electronic Data Systems Corp. (EDS). Dos años más tarde, en 1986, compró Hughes Aircraft Co. y la rebautizó como Hughes Electronic Corp. Ese mismo año, 1984, se produjo el lanzamiento de Saturn. Era una nueva división automovilística creada específicamente para competir con los automóviles japoneses. Saturno duraría hasta 2010, pero su creación marcó un cambio en la forma en que GM veía la competencia.
A finales de la década de 1990, GM se dio cuenta de que había perdido el foco. La diversificación hacia la tecnología y el sector aeroespacial había diluido su misión principal. La empresa comenzó a escindir sus activos no automotrices. Se separó de EDS en 1996. Vendió partes de Hughes en 1997. En 2000, GM compró Saab Automobile AB, convirtiéndose en su único propietario, aunque también lo vendería en 2010. La empresa estaba reduciendo su alcance.
Pero la atención llegó demasiado tarde para la crisis de 2008.
La crisis de las hipotecas de alto riesgo afectó duramente a la industria automotriz. Los consumidores dejaron de comprar coches. El crédito se agotó. GM enfrentó una crisis de liquidez lo suficientemente grave como para requerir un préstamo del gobierno para evitar la quiebra inmediata en 2008. El préstamo no fue un rescate en el sentido tradicional de entregar efectivo sin condiciones. Fue un salvavidas. Pero los problemas financieros no terminaron ahí. Ellos montaron.
En 2009, GM se acogió al Capítulo 11 de la reorganización por quiebra. Esto no fue una liquidación. Fue una reestructuración. La empresa necesitaba deshacerse de deudas y de viejas estructuras que la estaban arrastrando hacia abajo. El resultado fue una reducción masiva. GM redujo sus divisiones de vehículos de múltiples marcas a solo cuatro: Buick, Cadillac, Chevrolet y GMC.
Esta medida no se trataba sólo de reducir costos. Se trataba de claridad. La estrategia de las cuatro marcas obligó a GM a dejar de canibalizar sus propias ventas. Cada marca tenía un papel distinto. La empresa
