Секрети копірайтингу від 7-ми майстрів

0
4

Що таке копірайтинг? Хто такий копірайтер, і в чому секрет його професійного успіху? Яке відношення ця сфера діяльності має до реклами? І головне – як заробити на ній гроші? Прочитавши цю статтю, ви дізнаєтеся кілька корисних секретів ефективного копірайтингу.

З продуктом діяльності копірайтера пересічний обиватель щодня стикається, читаючи газети і журнали, переглядаючи сторінки web-ресурсів, слухаючи радіо і клацаючи пультом від TV. Копірайтинг приходить в офіси у вигляді ділових презентацій, прес-релізів, інформаційних розсилок та іншої кореспонденції з прихованою або відкритою рекламою. Від вуличних банерів до тексту на упаковці товару в магазині копірайт світ огорнув ринку щільною мережею. Його головна мета – продати.

У вузькому сенсі копірайтинг – діяльність з написання текстів на замовлення, відкрито або приховано рекламують (позиціонують) будь-який товар, послугу або ідею. У російській мові це слово часто вживається в дещо іншому контексті. До копірайтерів звертаються для наповнення сайту інформаційним контентом, не носить рекламний характер, або для написання аналітичного, журналістського матеріалу. Іноді копірайтинг плутають з рерайтинг (переписуванням тексту, що робить його унікальним для пошукових систем).

Однак, історично копірайтинг – написання не будь-яких текстів, а продаючих текстів. Копірайтеру, що працює як одинак, доводиться одночасно бути і маркетологом, і тонким психологом, фахівцем з продажу та просування, і вмілим літератором, володіють мистецтвом написання легко читаних текстів. Бути універсалом під силу далеко не кожному. Тому ефективні продають тексти часто є продуктом командної роботи.

Як видно, з рекламою копірайтинг пов’язаний безпосередньо. З цієї середи він виріс, і в ній знайшов своє головне застосування. У минулому столітті реклама за короткий вік еволюціонувала від практично первісного «глашатайства» до «ери web 2.0». Сьогодні їй приписують не тільки значення фактора, що стимулює ринковий попит, але і культурного феномена. Нікого вже не дивують ночі перегляду реклами в кінотеатрі, в яких черпають натхнення представники самих різних професій, від акторів до приватних підприємців.

У перше десятиліття 2000-х, на думку багатьох копірайтерів, в області текстів настала криза. Довіра споживача стало знижуватися, і привернути його увагу до реклами стає все складніше. Однак, web-структура, в яку сьогодні копірайтинг переміщається все частіше, надзвичайно динамічна. І хтось вже знайшов своє засіб безпрограшного просування.

Секрети копірайтингу корисні не тільки професіоналам. Вони стануть в нагоді всім, хто так чи інакше стикається з необхідністю збільшити продажі, вивести новий товар на конкурентний ринок або просто презентувати якусь ідею, а також, безумовно, тим, чия діяльність нерозривно пов’язана з роботою пера. Адже головний інструмент копірайтера – слово.

Отже, чим привабити споживача?
Звернемося до досвіду легенди світу реклами – Раймонда Рубикама.

Реклама – інструмент безсмертних. Раймонд Рубикам

У 1916-му році Раймонду Рубикаму, кілька років до того довго і безуспішно намагався знайти спільну мову з редакторами газет і директорами рекламних агентств, нарешті вдалося влаштуватися в пристойну фірму «F. Wallis Armstrong». Господаря, який брав Рубикама на роботу, підкупило його лист, надісланий після первісного відмови.
Хороший склад протягом всієї кар’єри залишався для Рубикама запорукою успіху. А успіхів на професійному терені він досяг чималих. Його власне (відкрите спільно з Д. Янгом) агентство «Young&Rubicam» стало одним з найвідоміших в Америці. Якими засобами Раймонд користувався для досягнення цілей?
1. Ефективність реклами визначається її продають якостями.

Головна мета рекламного тексту – продати товар. Інше, за Рубикаму, в голові копірайтера виникає від лукавого. Рекламна компанія фірми «Steinway», що виробляла музичні інструменти, вперше принесла йому справжню славу, а виробнику – 170% від звичайної прибутку. Така конвертація була досягнута при мінімумі вкладень.

Рубикам тонко зіграв на психології споживача. Компанія пройшла під слоганом «Інструмент безсмертних». Виявилося, що продукцією «Steinway» користувалися великі музиканти, в числі яких був Вагнер. Простий чорно-білий плакат зі словом «immortal»…. Як справжній алхімік, Рубикам запропонував людям те, чого вони підсвідомо прагнуть протягом всієї історії людської цивілізації. Але чому в «Steinway» не здогадалися до цього раніше?

2. Перед тим, як сісти за опис товару або послуги, необхідно ретельно досліджувати всі його сильні і слабкі сторони.

Рубикам взявся за підготовку рекламної компанії для «Steinway» з усією серйозністю. Спочатку в образі безликих усміхнених стажерок, більше схожих на доярок, ніж на дівчат, які здобувають музичну освіту, йому щось не подобалося. Кому бути особою ТАКОГО товару, як не реально досягли успіху і слави великим музикантам? Після пошуків з бібліотечних архівів Рубикаму вдалося знайти імена композиторів, які користувалися продукцією «Steinway». У самій же компанії скласти такий список, просто не приходило нікому в голову.

3. Секрет успіху реклами – креативність і неординарність. Секрет успіху компанії – наявність дружної команди, в якій є місце для індивідуальності.

Головне якість рекламщика за Рубикаму – оригінальність. Деякі його колеги по цеху пізніше, навпаки, застерігали початківців копірайтерів від зайвого креативу. Рубикам ж цілком закликав авторів рекламних текстів до неординарності, якої тоді не вистачало, і яка була вельми ефективним засобом залучення.

В агентствах, де ступінь дотримувалися субординації надзвичайно висока, чекати від працівника чогось наднового, проблематично. У «Young&Rubicam» копірайтери завжди правили власні тексти самостійно. Тому менеджерів середньої ланки Рубикам закликав до того, щоб вони підтримували ініціативу підлеглих і як можна менше втручалися в їхню роботу.

Реклама – не війна. Девід Огілві

Р. Рубикам став співвласником рекламного агентства в 31 рік. А Девід Огілві тільки в тридцять дев’ять почав займатися копірайтингом професійно. Успіху допомогли досягти знання, отримані в молодості. Про те, як продавати товар, Огилви знав не з чуток. Його досвід 25-річного комівояжера, узагальнений в книзі «Теорія і практика продажу печей», був визнаний «Фортуною» в 1970-х кращим керівництвом по продажам.

Огілві робив рекламу для «American Express» і «Schweppes». Успіх рекламіста прийшов до нього в Америці в середині 20 століття. Але кошти, завдяки яким він його досяг, актуальні донині. По відношенню до процесу створення реклами погляди Огілві схожі з аналогічними Рубикама. Він також закликав рекламістів підходити до реклами кожного товару індивідуально, а не клишированными способами. Для нього настільки ж важливим є поняття «investigation» (дослідження). Він також величезне значення відводив питання правильного підбору персоналу. Які ж тоді особливості?

1. Дослідити необхідно не тільки рекламований товар перед запуском компанії, але і зворотну реакцію споживача на рекламу. Цей секрет ефективного просування (відстеження зворотної реакції), до речі, став однією з головних стратегій PR.

2. Особливу увагу потрібно приділяти рекламі бренду. Вона формує імідж компанії, робить торгову марку відомою, що само по собі визначає успішне просування товару на ринку.

3. Реклама повинна бути чесною. Брехня в рекламі легко розпізнається і швидко відштовхує, а ось підкреслення реальних (нехай і невеликих) переваг здатне залучити багатьох споживачів.

4. Чарівне слово «Тест». Девід Огілві вважав, що відомості про те, що товар був протестований покупцями і проявив себе позитивно, діють на людей як вагомий аргумент, переконуючи їх на користь покупки. Особливо, якщо ці відомості представлено у вигляді статистичних даних.

5. Реклама – не війна. Агресивний маркетинг, вже набирав обертів в еру Огілві, викликав у відомого рекламіста антипатію. Він був одним з перших, які заговорили про доброзичливості в рекламі. В іншому випадку, вона стає схожа на напад. А кожен, хто йому піддається, прагне до захисту.

Друкарський принц Гарі Хелберт

В історію реклами молодший соратник Рубикама і Огілві сер Гері Хелберт увійшов як «Друкарський принц». Головне послання від Хэлберта нащадкам – «direct-mail», система адресних поштових розсилок. Сам він до кінця днів віддавав перевагу користуватися звичайною поштою. Учні Хэлберта розвинули індустрію e-mail-маркетингу, з якою сьогодні стикається чи не кожен користувач інтернету.

Гері Хелберт виховав три покоління копірайтерів особисто. Багато пройшли його школу самостійно, «заочно» ознайомившись з публікаціями Друкованого принца. Рад, які можна почерпнути з його книг і статей, сила-силенна. Корисно запам’ятати один з головних, перевернув традиційне уявлення про рекламу:

Креатив автора мало впливає на вагу його гаманця. Рекламісти, стремяшиеся до сверхоригинальности, спантеличені. Адже раніше їх вчили завжди бути креативними. Хелберт нагадав копірайтерам про те, НАВІЩО вони в копірайтингу. Головна мета копірайтера – заробити на просуванні товару виробника. Креатив тут, безумовно, хороший, але в міру. І він вже точно не є в просуванні головним.

Орієнтуватися варто на безліч ефективних продають прийомів, діючих у зв’язку з особливостями споживчої психології. Знаковою фрази самого Хэлберта був вислів: «Якщо цікаво, прочитайте – ці слова змінять ваше життя назавжди».

Ден Кеннеді. Копірайтинг без правил


Першим копірайтером-мультимільйонером став Ден Кеннеді. Не тільки копірайтер, але і маркетолог, і бізнес-консультант, Ден Кеннеді проник в усі сторони «мистецтва продавати». Сьогодні його консультації коштують тисячі доларів, але, незважаючи на це, він як і раніше (правда, не афішуючи), створює рекламу на замовлення.

Головне правило Д. Кеннеді – порушувати правила. Для копірайтингу ефективно остільки, оскільки дозволяє максимально задіяти принцип унікальності в просуванні товару. Сам Кеннеді, тим не менш, випустив не одну книгу з покроковими методиками-алгоритмами написання рекламних текстів та ділових листів. Особливу увагу він закликає приділяти заголовкам. Одна з відмінних рис Кеннеді – акцент на необхідності вигідного використання P. S.

За Д. Кеннеді, оволодіти мистецтвом створення текстів (або хоча б пізнати його основи) повинні не тільки копірайтери, але і самі бізнесмени.Більш того, користуючись його керівництвом і орієнтуючись на власне знання товару, підприємець може, нехай і не написати сам текст, але, принаймні, вибудувати основи рекламної компанії. Кому як не самому виробнику або дистриб’ютору знати, що він продає, і чому це ВИГІДНО придбати споживачеві?

Вбивають кулі Гарі Бенсинвенга

«Кулі Бенсинвенга», у коротких листах обобщившие масу інструментів «забійного» копірайтингу, довгий час поширювалися серед колег по цеху у вигляді web-розсилки. Їх переклади на російську в мережі стали з’являтися відносно недавно. Зараз в інтернеті можна знайти і прочитати в вільному доступі всі три десятка його «куль». Секретів успіху у Гарі Бенсинвенга багато. Як приклад, лише кілька порад починаючим копірайтерам:

1. Писати як можна простіше. Текст повинен бути легкочитаемым. Специфічні терміни і важкі синтаксичні конструкції пересічному читачеві навряд чи сподобаються. Варто поважати його час і робити тексти як можна коротше, легше і інформативніше.

2. Якщо здається, що вам нічого сказати про товар по суті, значить, ви його погано знаєте. Беріться за дослідження! Детальне занурення в вивчення і самого рекламованого продукту, та особливостей цільової аудиторії – перше, з чого починається підготовка рекламного тексту. Секрет копірайтингу, на якому акцентували увагу ще Рубикам і Огілві, у Гарі Бенсинвенга спрямований не тільки на ефективність реклами, але і на полегшення робочого процесу копірайтера.

3. Лише 1/5 ваших дій приносять 4/5 доходу. Формула 20/80 закликає не тільки копірайтерів, але і підприємців зайнятися тайм-менеджментом і організувати робочий процес так, щоб максимально інтенсифікувати ті дії, які приносять найбільший прибуток. Іншими словами, потрібно вміти розставляти пріоритети. Здавалося б, просто, але як часто ми про це забуваємо.

4. Формуйте систему цінностей бренду через вираз «кредо». Заявляючи про те, що цінне для компанії, копірайтер не тільки побічно вказує на вигідні сторони товару і створює сприятливий імідж самої фірми, але і формує аудиторію лояльних споживачів продукції, що виходить під певною торговою маркою.

5. Орієнтуватися на потреби цільової аудиторії. Щоб догодити покупцеві, достатньо зрозуміти, чого він хоче. І як можна більш вміло позиціонувати це у рекламному тексті.

Міхель Фортин – Доктор успіху

Саме так його називають у світі реклами. Канадець Міхель Фортин – визнаний теоретик маркетингу, власник і співвласник великих консалтингових і рекламних агентств, професор і доктор філософії. Філософія продажів Фортина – продукт багаторічного досвіду, глибокого осмислення і тонкого сприйняття сучасних процесів розвитку інформації.

Він пропонує основну увагу переключити на сферу web, чесний і прибутковий бізнес в якому може побудувати кожен, хто, орієнтуючись на закони конкурентного ринку, зуміє запропонувати унікальний товар або послугу. Мабуть, найбільш відомі з його книг – «10 заповідей потужного позиціонування» і «Смерть продаючих текстів».
Крім цих двох робіт опубліковано безліч інших книг та статей, з яких можна почерпнути масу корисної інформації. Кілька основних складових успіху від доктора Фортина наведемо тут:

1. Не потрібно бути кращим. Потрібно бути першим. Гучні оціночні заяви про «кращих якостях товару примхливих споживачів вже давно змушують триматися насторожі. Набагато вигідніше для позиціонування знайти щось, що буде для покупця «першим у своєму роді». Заяву про це в рекламі товару робить його унікальним з набагато більшим ступенем імовірності.
2. Робити акцент на вигоді, враховуючи всі можливі чинники мотивації. В реальності продукт може не володіти багатьом, але, рекламуючи його, слід про це забути і як можна більш вигідно позиціонувати те, що все-таки може залучити потенційного споживача.

Джон Карлтон. Все геніальне просто

Найвідоміший учень Р. Хэлберта Д. Карлтон активно працює в якості копірайтера в режимі онлайн і застосовує крім адресного маркетингу, безліч інших прийомів, успадкованих від вчителя. Він теж «назавжди змінює життя» і пише свої тексти просто, але за детально розробленою методикою.

На його авторську систему «Simple writing» можна вийти через офіційний особистий блог Карлтона. Один з професійних секретів копірайтера виражений у простій істині, часто стає забутою:

— Говори тихо, коли всі кричать.
Головний інструмент копірайтера – продає слово. І тихий довірлива розмова – вельми дієвий засіб для того, щоб до цього слова прислухалися.
Ксенія Жарчинская
Копірайтинг агентство Promo-content.ru

Схожі записи

  • Фобії початківця копірайтера
  • А що ви зараз читаєте?
  • Як заробляти на копірайтингу не тільки на життя?
  • Копірайтинг: творче або комерційне початок?
  • Початківець копірайтер.Дивимося телевізор з користю
  • Як копірайтер допоможе заробити на сайті
  • Історія початку без кінця…

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here