Що таке лояльність клієнтів: формування та підвищення лояльності, індекс nps + приклади

Здрастуйте! у цій статті ми поговоримо про лояльність клієнтів.

Лояльність клієнтів-важливий показник ефективності роботи фірми. Багато маркетологів і керівників розуміють, що простіше вибудувати політику таким чином, щоб основні гроші приносив потік постійних, надійних клієнтів, ніж намагатися залучати нових доступними способами. У цій статті ми поговоримо про визначення лояльності, навіщо з нею щось робити, як її вимірювати і як підвищувати показники. 

Що таке лояльність клієнтів

В цілому лояльність — це коректне, благонадійне ставлення до кого-небудь або чого-небудь.

лояльність клієнтів — це позитивне сприйняття компанії та її продукції.

Лояльний клієнт готовий купувати вашу продукцію, рекомендувати її знайомим і своїм друзям за будь-яких обставин і незалежно від співвідношення ціни/якості продукції. Існує об’єктивний список ознак лояльності клієнта:

• людина раз по раз звертається в компанію за товаром / послугою.
• частота покупки вище, ніж у покупця з тієї ж цільової аудиторії.
• такі люди намагаються брати участь в акціях і конкурсах.
• готовність переплатити заради покупки товару улюбленого бренду.

Зараз у покупців дуже багато вибору. Один і той же товар можна придбати в десятках різних компаній. Можна порівняти ціну, якість, подивитися багато оглядів на різних сайтах. Змусити когось купувати саме у тебе-дуже складно. І тому великі і середні компанії (а в деяких нішах і дрібні) стурбовані не тим, щоб просто залучити клієнтів, а тим, щоб зробити їх лояльними.

Етапи лояльності клієнта

Маркетологи виділяють 5 етапів становлення лояльності клієнта:

• перший візит.
• разове споживання.

6 повторні візити.

• прихильність до фірми.
• лояльність.

Давайте детально розберемо кожен з цих етапів.

Перший візит

Людина, ще не знайома з вашими продуктами, приходить до вас. Можливо, він щось почитав в інтернеті. Може бути, хтось із друзів йому розповів про те, чим ви займаєтеся. Він приходить, знайомиться з асортиментом і обслуговуванням. Є три варіанти розвитку подій:

• не купити нічого.
• купити, але пізніше.
• купити прямо зараз.

Перший варіант трапляється частіше, але нам він не цікавий. Ми просто втратили клієнта. Можливо, йому нічого не потрібно було, можливо, він просто не захотів купувати тут і зараз, ще порівняє ціни, якість і, якщо ваша компанія виявиться краще, повернеться.

Другий варіант теж ненадійний. Якщо клієнт йде, нічого не купивши, цілком ймовірно, що він може і не повернутися. Передумає, купить десь ще, прийде до думки що йому товар не особливо і потрібен і т. Д.

Третій варіант-найкращий. Це вже говорить про те, що клієнт може стати лояльним. Близько 25% осіб, які заходять в заклад перший раз і здійснюють покупку, стають лояльними клієнтами.

Перше споживання

Саме в цей момент більшість людей вирішує, чи будуть вони щось купувати у цієї фірми чи ні.

Питання якості відноситься не тільки до товару, але і до обслуговування. Банальний приклад: я приходив в магазин, щоб купити ноутбук для роботи. Підходив до трьох різних консультантів і називав свої вимоги. І вони кожен раз називали мені модель дорожче, ніж я пригледів. А на мої запитання» а чим він кращий ось цієї моделі ” не могли відповісти нічого виразного. У підсумку я купив те, що хотів, задоволений товаром, але в магазин не повернуся.

І так відбувається кожного разу. Людина може у вас щось купити, але якщо він залишився незадоволений роботою співробітників, то навряд чи прийде знову. А якщо і прийде, то за чимось конкретним і не виділяючи вас з числа конкурентів.

рекомендуємо прочитати: що таке конкуренція в бізнесі-поняття, суть, види, правила і рівні конкуренції.

Повторні візити

Якщо клієнт залишився задоволений покупкою і роботою персоналу, він стане знову приходити до вас: дивитися за акціями, брати участь в них, якщо вони йому будуть цікаві. Грубо кажучи, буде придивлятися до вас.

Прихильність до компанії

Це вже досить близько до лояльності. Клієнт вже розуміє, що прийшовши за певним товаром у фірму, він його там знайде і купить. Поступово він перестає дивитися на конкурентів і їх продукцію, віддаючи перевагу конкретній фірмі. Як показує статистика, такі люди роблять покупки на 50% частіше, ніж первинні покупці.

Лояльність клієнта

Якщо людина протягом тривалого терміну задоволений продукцією конкретної фірми, він стає лояльним-буде купувати товари виключно в цьому місці. Але варто розуміти, що як тільки ви знизите якість продукції або необгрунтовано збільшите ціни, ваші постійні клієнти можуть піти до конкурентів.

Саме тому необхідно не тільки створювати лояльних клієнтів, а й утримувати їх співвідношенням «ціна — якість».

Види лояльності клієнта

Маркетологи розрізняють 4 види лояльності, в залежності від емоційної симпатії і частоти покупок:

1. справжня лояльність. коли люди емоційно прив’язані до компанії, її бренду і товарів. Вони часто роблять повторні покупки.
2. латентна лояльність. коли люди емоційно прив’язані до бренду і товарів, але не роблять повторних покупок. Найчастіше це люди, у яких немає грошей на дорогі придбання.
3. помилкова лояльність. люди часто роблять повторні покупки, але не прив’язані емоційно до вашої компанії. Тобто вони вибирають вашу продукцію виходячи з об’єктивних критеріїв, а не особистої симпатії.
4. відсутність лояльності. людина не прив’язана до компанії і бренду, а також не робить повторних покупок. Такій людині компанія не сподобалася, він не прийде повторно і не порекомендує її своїм друзям.

Виходить своєрідний квадрат:

Як підвищити лояльність клієнтів

Для того щоб підвищити лояльність клієнтів, маркетологи придумали програми лояльності.

програма лояльності — це сукупність заходів, спрямованих на емоційну і поведінкову прихильність клієнта до товару або фірмі.

Програми бувають 3 видів:

• бонусна. за кожну покупку клієнт отримує кешбек у вигляді бонусів, які потім може витратити на реальну покупку або послугу. Приклади – » спасибі ” від ощадбанку, бонусна програма від магазину спортмастер.
• дисконтна. постійні покупці отримують дисконтні картки. Чим більше сума покупки, тим більше відсоток знижки. Приклад-л’етуаль.
• накопичувальна. після здійснення певного числа покупок (або покупок на певну суму), покупець отримує право на бонусний товар або послугу. Хороший приклад: акції в кав’ярнях “кава з собою”, коли купуєш 4 — 6 стаканчиків кави протягом якогось часу і отримуєш 1 безкоштовно.

Програми лояльності можуть працювати по-різному, залежно від ніші фірми. Бонусна заходить при покупці дорогих товарів, на здачу з яких можна купити ще що-небудь по дрібниці. Дисконтна програма-більш універсальна. Клієнти можуть купувати як дорогі, так і дешеві товари зі знижкою завдяки пластиковій картці. Накопичувальні програми більше підходять для невеликих компаній з разовою покупкою.

Для того щоб зрозуміти, що буде працювати в кожному конкретному випадку, можна проаналізувати власні відчуття. Наприклад, умовний ” кава з собою» — мені набагато зручніше бачити ще один стаканчик кави, ніж знижку в 10 — 15 рублів.

Збільшити лояльність тільки за допомогою програм неможливо. Потрібно дбати ще й про якість продукту, кваліфікації персоналу та образі компанії.  програма – лише набір конкретних дій, які можуть дати результат. 

Як вимірюється лояльність клієнтів

Хороший маркетолог-той ще математик. Кожен поведінковий показник клієнта він намагається підвести під свій індекс, і лояльність не виняток. Для підрахунків використовують індекс лояльності клієнтів або nps (net promoter score).

Індекс лояльності показує, скільки людей із загального числа ваших клієнтів прихильні вашій компанії, товару або послуги, а також рекомендуватимуть його друзям.

Порахувати його можна тільки шляхом опитування. Можна це зробити у вигляді обдзвону клієнтів з вашої бази або відправки смс. Писати слід наступне: «як ви оціните нашу компанію за шкалою від 1 до 10». І наступним питанням буде «»що нам потрібно зробити, щоб ви поставили 10″.

Задавати додатковийПитання стоїть навіть тим, хто вже поставив 10 балів. Цим ви показуєте, що хочете далі розвиватися і дорожите оцінкою тих, хто вже всім задоволений.

За отриманими результатами групуємо клієнтів на 3 категорії:

1. від 1 до 6 балів — незадоволені клієнти. Вони не рекомендуватимуть вас своїм друзям і будуть купувати ваші продукти, тільки якщо ви опинитеся набагато краще, ніж ваші прямі конкуренти.
2. 7 — 8 балів — нейтральні клієнти. Вони задоволені вашим товаром і обслуговуванням, але бачать, які у вас недоліки. Зараз вони не рекомендуватимуть вас своїм друзям, але якщо з ними трохи попрацювати, вони почнуть просувати вашу компанію в своїх колах.
3. 9 — 10 балів – задоволені, лояльні клієнти. Вони будуть рекомендувати вас своїм друзям і знайомим. Слід прислухатися до їхньої думки і дорожити такими клієнтами.

Значення індексу розраховуємо за такою формулою:

Nps = (задоволені + нейтральні клієнти / загальна кількість опитаних) — (незадоволені клієнти / загальне число опитаних).

Значення може варіюватися від -100 до 100. Давайте коротко пройдемося по значеннях.

• від — 100 до 0. дуже поганий показник лояльності клієнтів. Люди, швидше, будуть користуватися послугами конкурентів і тільки в рідкісному випадку-вашими.
• від 1 до 30. середній показник лояльності клієнтів. У вас є як критики, так і ті, кому ваші продукти подобаються.
• більше 30. це вже хороший показник лояльності. Від 30 до 50-непогані середні цифри. Від 50 до 70-показники хорошої компанії, яка вище своїх конкурентів. 70 і більше-показники лідерів ринку.

Але значення індексу також залежить від ніші. При оцінці лояльності клієнтів вашої фірми використовуйте середні орієнтири саме по вашій ніші.

Цифри-це круто. Коли вважаєш показник і працюєш з ним, можеш тримати руку на пульсі взаємин з клієнтами. Але не варто сприймати клієнтів виключно як цифри. Якщо людина залишає відгук, навіть негативний, це вже відмінна можливість взаємодіяти з ним.

Приклади лояльності клієнтів

Найяскравіший приклад лояльності клієнтів — шанувальники продукції apple. Кожен раз, коли виходить новий iphone, у великих містах збираються цілі черги просто заради того, щоб купити новинку на кілька годин раніше за інших. і таких людей-ціла армія. Вони будуть купувати новий продукт незалежно від того, наскільки круто він зроблений, що нового в нього додали, чи зручний він, скільки коштує і т. Д.

Цього року люди почали займати місця в черзі за 5 днів до офіційного старту продажів. Хтось заповзятливий навіть почав продавати місця в черзі за новим айфоном.

Другий приклад візьмемо з відеоігор. Там теж можна відмінно простежити лояльність клієнтів. Є легендарна серія ігор call of duty. Перші ігри були відвертим шедевром і проривом в жанрі. Завжди привносили щось нове і цікаве. Але зараз їх ігри не те що б огидні, але не дотягують до старих по глибині і реалізації нових задумів.

При цьому фанати кожен раз купують їх гри навіть за великий цінник в 60 доларів. І це незважаючи на численну критику і далеко не самі схвальні огляди.

І третій приклад – більш побутовий. Візьмемо банальні перукарні біля будинку. Ви сходили туди один раз, вас все більш-менш влаштувало, і ви будете це робити постійно. Навіть якщо вони будуть стригти гірше або підвищать ціну. Ви все одно будете їх клієнтом.

Це вже побутовий приклад консерватизму, проте під лояльність такий приклад також підходить.

Чого ви досягнете підвищенням лояльності клієнтів

Якщо ви правильно розробите і впровадите програму лояльності клієнтів, зможете отримати просту схему:

6. До вас приходить новий відвідувач.
1. купує товар.
2. залишається задоволений і приходить знову.
3. сам приносить вам гроші і радить вас друзям.

Вигода не тільки в тому, що ви отримаєте постійний потік покупок від однієї людини. Можливо, ще більш важливим виявляться його рекомендації друзям і знайомим. Адже ми в реальному житті часто обговорюємо з близькими людьми питання на кшталт» а де купити це «або»куди сходити за цим”.

Розробкою і впровадженням хорошої програми лояльності ми збільшуємо кількість клієнтів в геометричній прогресії. Чим більше людей стає вашими постійними покупцями, тим більше вони радять і рекомендують вас своїм знайомим.

Хороша програма лояльності націлена не тільки на залучення нових клієнтів, але і на підтримку лояльності вже наявних.

Висновок

Лояльність клієнтів-важливий показник для малого та середнього бізнесу. Робота з потоком постійних клієнтів, які будуть купувати ваші товари і користуватися вашими послугами, може принести набагато більше прибутку, ніж орієнтування на одиничних покупців. Саме тому варто розробляти систему лояльності, яка дозволить вам зі звичайних покупців зробити постійних клієнтів.